Еліна Слободянюк - Шлях до серця виборця

3. В Європі та Америці також популярні скроли (scrolling billboard), на яких можна розміщувати до 30 зображень на кожній стороні. Такі конструкції використовують спеціальний механізм, що контролюється комп’ютерним режимом і має назву roll-up.

4. Є також мобільні білборди, які розміщуються на транспортних засобах: вантажівках, на особистому транспорті, на дахах таксі.

5. Останнім часом у великих містах набувають розповсюдження digital білборди – величезні екрани, розміщені на будівлях. Такі можна побачити і в Києві.

Є ще два носії зовнішньої реклами – сіті-лайти та розтяжки. Та оскільки у передвиборчих перегонах вони не грають самостійної ролі, а працюють на «бек-вокалі», акцентуватися на них не будемо.

До речі, варто знати, що на професійному сленгу білборди всіх форматів, сіті-лайти та розтяжки називають «наружка».

Проаналізуємо її вплив на політичні процеси. Зовнішня реклама – це лише один з носії сенсів. Причому зазвичай – не базовий, а підтримувальний, фоновий.

Всі, хто робив ставки виключно на них, провалювалися. Так, коли мільйони були «вбухані» в розміщення реклами Валентина Наливайченка (голови СБУ у 2006–2010 та 2014–2015 роках), це не призвело до бажаного зростання рейтингу, а лише посилило роздратування проти нього.

Білборди стали невіддільною частиною політичної агітації. Причому у багатьох виборчих кампаніях використання такого типу зовнішньої реклами є дещо вимушеним. Оскільки білборди використовують конкуренти, то їхні опоненти теж змушені це робити. Інколи ситуація досягає абсурду, коли в останній місяць перед голосуванням політична реклама витісняє бізнесову. Якщо все місто завішане портретами двох кандидатів, то це тільки посилює відразу до обох. Тож війна бюджетів на «наружку» не є передовою виборчої роботи. Але стає відчутною витратною частиною.

Як це не парадоксально, але під час планування розміщення на «наружці» варто пам’ятати, що вона значно легше за інші форми реклами (наприклад, теле- чи радіоролики) здатна викликати відразу. У більшості випадків цей «ракетоносій» заряджений холостими, проте трапляються ситуації, коли він спрацьовує проти того, кого потрібно просувати.

Класичний приклад, коли білборди просто поховали політичне майбутнє перспективного кандидата – президентська виборча кампанія Арсенія Яценюка 2009−2010 років. Російські політтехнологи запропонували нищівний дизайн та невиразні меседжі для серії реклам на різних носіях.

● «Продуктивне село»;

● «Боєздатна армія»;

● «Здорові освічені люди».

«Команда технологів, запрошених із Росії, запропонувала настільки дивне візуальне рішення кампанії Яценюка, що дивувалися навіть його однопартійці. У Житомирі один з активістів “Фронту змін”, побачивши борди з зображенням свого лідера, наказав їх зняти, вважаючи, що це – провокація опонентів», – зазначають comments.ua.

Вважається, що ідею бордів для Яценюка російські креативники запозичили з кольорових рішень передвиборчих плакатів Обами, з його виборчої кампанії 2008 року. Якщо це так, то гіршого зразка для наслідування годі було й шукати. І це не тому, що американські першоджерела не естетичні. Просто смаки американців, вихованих на роботах Поллака та Енді Ворхола, кардинально відрізняються від совкової естетики пересічного українського виборця.

Ймовірно найбільш сильний приклад успішності зовнішньої реклами надає виборча кампанія іншого кандидата у президенти у той же період. «Вона працює» дійсно спрацювала!

До речі, білборди (а також розтяжки та сіті-лайти) з рефреном «Вона працює» з’явилися без будь-яких вказівок на об’єкт рекламування. Такий тип подачі інформації називається «тизер» (від англ. teaser – «дражнилка»). Але більшість виборців здогадалася, про кого йдеться. В менший мірі – завдяки впізнаваному корпоративному стилю, в більшій – завдяки вказанню займенником «Вона» на статеву приналежність кандидатки. Це – один з прикладів того, наскільки Тимошенко вміє використати свої переваги, навіть якщо на перший погляд вони такими не здаються.

Ми вже знаємо, що білборд може бути просто носієм загального гасла кампанії. На прикладі серії Тимошенко розглянемо, як ще може використовуватися слоган. Нагадаємо, що у цьому випадку слоган – «Вона працює». На різних зовнішніх носіях він завершує вислів.

Загальний список тверджень довгий: