Еліна Слободянюк - Шлях до серця виборця

«Знищено газову мафію», «Закрито гральний бізнес», «Всупереч кризі пенсії без затримок», «Всупереч кризі зарплати бюджетникам без затримок», «Всупереч кризі відроджено авіабудування», «Допомога на народження дитини – українців стає більше», «Антикризова стратегія для аграріїв – рекордний врожай», «Антикризова стратегія для будівельників – житло будується», «Створено стратегічний запас зерна – Україна з хлібом», «Створено стратегічний запас вугілля – шахтарі з зарплатою» тощо. І кожне твердження закінчувалось слоганом, який повторювався як рефрен: «Вона працює».

Але подивіться, які вислови з цього різноманіття запам’яталися. Це – короткі речення, побудовані на контрасті протиставлення:

● «Вони обіцяють. Вона працює».

● «Вони блокують. Вона працює».

● «Вони заважають. Вона працює».

Так, тоді Юлія Тимошенко програла, тому що срібла президентська гонка не передбачає. Але це не принижує рівень її зовнішньої реклами до виборчої кампанії 2009−2010 років. А лише підкреслює, що тільки сильною «нарубкою» вибори не виграти.

Ще один приклад ефективного застосування білбордів та інших зовнішніх носіїв продемонстрував Блок Петра Порошенка на виборах 2014 року. Кредит довіри до Петра Порошенка був настільки високий, що він був обраний президентом у першому турі. Кредит довіри все ще залишався високим під час виборів до Верховної Ради. Тому просте повідомлення про те, що кандидат належить до БПП, вже давало йому значний рейтинг. А для інформування з питання, до якого цільова аудиторія виявляє цікавість, борди – вдалий носій.

Стандартні (нерідко з досить поганою якістю фотографій) борди БПП «Час єднатися» допомогли не одному десятку кандидатів потрапити у ВР.

Якщо спробувати систематизувати тексти зовнішніх носіїв, то їх можна розділити на п’ять типів. Крім назви політика або/і політичної сили, чотири з них містять:

1. тільки слоган (може бути кілька однотипних бордів з різними слоганами);

2. текст + слоган (та навіть слоган+слоган);

3. заклик до дії;

4. поздоровлення.

П’ятий тип здебільшого використовується, коли агітація заборонена: без вказання політсили або кандидата. Технологи Тимошенко використали цей прийом до старту виборчої кампанії у серії «Вона працює». І завершили її бордами «Вона працює. Вона – це Україна».

Ця серія 2009 року викликала великий резонанс і породила цілу низку пародій. Найбільш відома: «Вони – кака. Вона – цяця». А журнал «Новое время» вийшов с заголовком на обкладинці: «Великая отечественная вона».

Також слід пам’ятати: для будь-якої «наружки» важливий не тільки текст, а ще й візуальний ряд.

Що звикли бачити виборці і продукувати штаби більшості кандидатів? Фото претендента і якийсь слоган, або трохи довший текст. Особливо феєрично виглядають привітання зі святами на фоні портрета кандидата. Деякі кандидати настільки нарцисичні, що не помічають абсурдності подібних «витворів».

Креативно працюючи у виборчих кампаніях, варто пам’ятати, що більшість виборців мають дуже провінційно-консервативні смаки. Тому я не буду наводити приклади з бізнесової реклами. (Про специфіку українського електорату детально поговоримо у завершальному розділі. Обіцяю купу інсайтів:)).

Але є декілька прикладів, які екстраполюються на передвиборчу агітацію.

Великий резонанс, який тримався кілька місяців, викликав один-єдиний борд «Переписала хату на кота». І досі його згадують з посмішкою. Це чудовий приклад вірусної комунікації, про яку ми поговоримо в наступних розділах.

Житель села Єлизаветівка Дніпровської області Максим Голосний під час виборчої кампанії 2012 року розмістив борд із зображенням бабусі з котом та підписом: «Взнала, що внук голосував за регіони, переписала хату на кота».

Хоча влада дуже швидко примусила зняти борд, зупинити його вплив вже було неможливо. Завдяки соціальним мережам зображення набуло популярності, стало мемом та деякий час породжувало велику кількість «жаб».