Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Когда в 1999 г. я только приобрел Maui Weekly , то первым делом изменил формат газеты, а затем поддерживал этот самый формат неделю за неделей. Каждая тема в газете представляла интерес и касалась именно данного региона. Я также применял многие из принципов, изложенных в первых трех частях данной книги, чтобы улучшать свои отношения с местной общественностью. Конечно, на это ушло некоторое время, но все же довольно быстро общественность приняла газету в ее новом виде, а затем стала каждую неделю с нетерпением ждать ее очередного выхода. Вместе с тем росли и наш тираж, и наша реклама. Этот самый мотивационный фактор (последовательность) работал и с нашими рекламодателями. Как выяснилось, поддержка постоянного графика и одного и того же формата со сменой лишь текста – весьма успешная для рекламодателей тактика.

Самое большое преимущество газеты – это скорость реакции. Вы можете быстро разместить свою рекламу, и после ее появления на газетной полосе незамедлительно получаете на нее отклик. Обычно каждый номер газеты живет лишь пару дней, так что ваш потенциальный клиент, как правило, реагирует в рамках такого же временного промежутка. У еженедельников срок жизни номера около 10 дней.

Если вы размещаете торговую рекламу, к примеру, для ресторанов, автодилерских центров, магазинов мебели, одежды, агентств недвижимости, тогда вам следует рассматривать и такой фактор, как частота повторных показов. Другое преимущество размещения рекламы в газете состоит в большом разнообразии изданий, в которых можно публиковать свои объявления. Если ваша реклама работает, ее можно печатать в национальном масштабе и таким образом достигать миллионов людей в относительно короткие промежутки времени.

Если ваш товар или услуга с достаточно низкой ценой и высоким качеством могут быть привлекательными для широкой аудитории, тогда массовая газета будет для вас хорошим выбором. Для более дорогих продуктов следует обратиться к более солидным газетам, таким как The Wall Street Journal или множество других бизнес-изданий.

Для передачи рекламного послания на билборде отводится лишь несколько слов, а поэтому слова эти должны быть очень выразительными и моментально доносить вложенное в них послание до сознания потребителей. Иначе билборд просто бесполезен. После проведения исследования вы должны написать лишь заголовок, в лучшем случае добавив к нему коротенький подзаголовок и изображение, – и все! В вашем распоряжении есть только эти средства, чтобы попытаться донести до аудитории свою великую идею.

Вот где простота поистине является решающим фактором. Ваше послание должно быть настолько простым и четким, чтобы пассажиры автомобилей, проносящихся мимо со скоростью 140 км/ч, могли прочитать ваше сообщение и сразу же понять весь его смысл.

Билборд также может вызывать любопытство и становиться объектом широкого обсуждения. Именно это случилось в конце 1960-х гг., когда фирма Folgers начала свою рекламную кампанию по продвижению кофе Folgers на территории Чикаго и его окрестностей. Тогда в районе появились билборды с надписью «Гора идет к Чикаго». Гора – это был на самом деле рисунок на упаковке кофе, однако в действительности никто не знал, что именно все это означает, пока не появилось официальное сообщение.

При составлении рекламного послания для билборда всегда следует помнить, что нужно захватить воображение потенциального клиента очень коротким, простым и эффективным обращением, причем сделать это необходимо за пару секунд.

Билборды можно эффективно использовать для создания шумихи, как в случае с кофе Folgers, или чтобы добиться узнаваемости бренда. Они также идеально подходят для признанных брендов, желающих повысить осведомленность аудитории о себе. Их можно использовать как для продвижения предприятия, так и для продажи пива. Но какой бы ни была задача, самым важным является краткость и простота.

Пресс-релиз – это средство донесения определенной информации до различных массмедиа, в которых эта информация может быть опубликована бесплатно. Бесплатно и при этом, возможно, с огромной для вас пользой.

Но погодите. Здесь кроются и определенные риски. Человек, которому вы отослали свое сообщение для подготовки к печати, при переработке может полностью исказить его. Иными словами, это орудие обоюдоострое. Как правило, все же такая бесплатная публикация имеет больше положительных сторон и может быть эффективно использована или в отдельности, как способ пробиться на рынок, или как часть целой кампании.