Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Помню, когда я учился в колледже при Университете Майями, один владелец ресторана, видя, что я студент, спросил, знаю ли я, как можно привлечь других студентов в его ресторан Old Hickory Barbeque. Я ответил, что, как мне кажется, смогу это сделать. Я знал, на что студенты откликнутся, и решил, что реклама в газете колледжа Hurricane подойдет для этого как нельзя лучше. Но, как начинающий копирайтер, я понимал, что реклама для этой шашлычной на окраине города должна быть весьма заманчивой и совершенно необычной, чтобы студенты на нее действительно отреагировали, а не посчитали лишь очередной рекламной уловкой.

В рекламе я говорил о блюдах из курицы и грудинки по специальной цене, но затем я сообщал студентам, что в этом есть одна уловка. Чтобы получить блюдо по такой цене, они должны принести капот от броневика фирмы Brink's [32] Brink's – одна из старейших (основана в 1859 г.) и крупнейших в мире компаний, специализирующихся на перевозках ценных грузов. . В назначенный день реклама вышла в свет. Я ждал этого, затаив дыхание, и сначала даже немного побаивался идти в ресторан на встречу с его владельцем, боясь, что тот, возможно, посчитает, что я хватил через край в том, что написал. Но к своему удивлению, когда я наконец-то дошел до ресторана, то увидел длинную очередь студентов с кусками фанеры, листами жестянки, крышками от мусорных контейнеров с надписью «Капот от броневика Brink's» и всякими разными похожими предметами в руках. Реклама имела потрясающий успех.

Я вел коммуникацию со студентами в той манере, какую они ценили. И многие откликнулись на мое обращение. Это также был один из тех случаев, когда реклама в сфере торговли сработала с первого же раза, а не благодаря частоте повторов.

Реклама посылочной торговли размещается в газете с целью достижения массового рынка. Допустим, вы даете рекламу в ежедневной газете, охватывающей территорию крупного города, в таком случае надо думать о дешевых товарах, которые могут заинтересовать большую часть массового рынка. А если ваш товар более дорогой, тогда лучше рекламироваться в The Wall Street Journal . В случае с ними вы обращаетесь к другой, более высокодоходной группе населения, чтобы найти в ее рядах свою целевую аудиторию, которой, собственно, и будете продавать товар или услугу.

В период своего расцвета моя компания JS&A активно использовала The Wall Street Journal для продажи дорогостоящих гаджетов. В какой-то момент мы были одним из крупнейших рекламодателей этой газеты. Мне лично она нравилась потому, что там я мог разместить рекламу очень быстро, обычно всего за несколько дней, а еще через пару дней получить на нее отклик. Наши продукты появлялись на рынке, достигали пика продаж, а затем выходили из моды такими быстрыми темпами, что скорость их вывода на рынок имела для нас решающее значение. Только так можно было оставаться на «волне» в условиях быстрого падения цен и «морального» устаревания продуктов потребительской электроники.

Если покупать газетную площадь с умом, можно неплохо заработать на рекламе в ежедневной газете. Есть также агенты, которые занимаются данным типом рекламы и могут предоставить газетную площадь по очень низкой цене, так что действительно возможно получать очень приличную прибыль.

Конечно, здесь применимы все те принципы рекламы посылочной торговли, которые описаны в первой части этой книги. И ваша цель – получить прибыль от своей рекламы с первой же публикации.

Если вас беспокоит стоимость рекламной площади и вы можете донести свое послание в меньшем по объему тексте, тогда небольшая по формату реклама может оказаться хорошим способом сохранить свои деньги. В этих ситуациях работает реклама товаров по сниженным ценам, в которой самое привлекательное это и есть сниженная цена. Но не забывайте, что параллельно вам придется конкурировать с другими небольшими рекламными объявлениями, вместо того чтобы доминировать на газетной полосе, как было бы в случае размещения большого и более исчерпывающего объявления.

Тиражи национальных ежедневных газет в США падают. А тиражи еженедельных местных газет растут. Почему? Потому что аудитория может получить интересующие ее национальные или международные новости по телевидению или из интернета 24 часа в сутки, семь дней в неделю. А районные газеты, такие как Maui Weekly , рассматривают темы и новости, которые представляют интерес только для местной общественности, – новости, о которых нельзя узнать по телевидению или в интернете.