Джозеф Шугерман: Как создать крутой рекламный текст

Переводчик С. Кирова

Научный редактор А. Назайкин

Главный редактор С. Турко

Руководитель проекта М. Красавина

Корректоры Е. Аксёнова, Е. Чудинова

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки Ю. Буга

Иллюстрация на обложке В. Кудаев

All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© 2007 by Joseph Sugarman

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2020

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

У профессионалов в любом деле есть свои ролевые модели. Среди копирайтеров и редакторов журналов для меня лично нет лучшего примера для подражания, чем Джо Шугерман.

Великий джазмен Арти Шоу всегда задавал один и тот же вопрос музыкантам, желающим поступить в его оркестр: «Кого вы слушаете?»

Подобный вопрос можно задавать и людям пера, которые приходят устраиваться на работу: «Кого вы читаете?»

Шугерман – это тот парень, который продал по телевидению очки BluBlocker. Но, когда я начал читать его каталог JS&A за 1985 г., то выяснил, что он также является и одним из самых занятных и плодовитых писателей США.

Джо Шугерман совершенно не укладывается ни в какие стереотипы. Он просто поразил меня своим каким-то невероятным подходом к составлению рекламного сообщения.

Шугерман предлагал читателям по 10 долларов за каждую найденную в его тексте орфографическую ошибку. Он предлагал клиентам часы «напрокат» как часть гарантийного обслуживания. Выставлял на продажу дом стоимостью 6 млн долларов в журналах для авиапассажиров и принимал к оплате за него American Express, Visa, MasterCard и любую находящуюся в обращении твердую валюту. Он продал самолет за 240 000 долларов одним-единственным объявлением. И сделал это в своем неповторимом стиле.

Все происходящее напоминает мне слова Нелсона Элгрена, сказанные им о Джоне Чийвере: «Это автор, которого узнаешь по стилю, без перелистывания The New Yorker в поисках подписи под текстом».

И не то чтобы Шугерман был самым колоритным проказником всех времен и народов, создавшим непревзойденные образцы рекламы в сфере директ-маркетинга. Есть и другие. Например, Льюис Виктор Эйтин [1] Один из выдающихся копирайтеров Америки первой половины ХХ в. В возрасте 28 лет он был приговорен к пожизненному заключению за убийство. Его писательский дар раскрылся только в тюрьме, и он же помог ему оттуда выйти. – Здесь и далее, за исключением специально оговоренных случаев, прим. пер . , убийца, научившийся писать в тюрьме. Или Юджин Шварц [2] Юджин Шварц – «гуру» копирайтинга, личность, о которой в рекламном мире ходят легенды: и о том, как он менее чем за год после поступления на службу в нью-йоркское агентство Huber Hoge & Sons от курьера дорос до копирайтера, а еще за год – до главного копирайтера; и о том, как в роли консультанта получил за четырехчасовую работу от фирмы Rodale Press гонорар в размере 54 000 долларов и т. д. и т. п. , коллекционер произведений искусства, который зарабатывал себе на жизнь сочинительством.

Но Джо превосходит этих ребят по нескольким очень важным показателям. Его стиль в рекламе отличается и размерами текста, и настроением, которое он создает, и умением превратить каталог (мой любимый) в произведение искусства, где и в текстах, и в продуктах находит отражение яркая индивидуальность его создателя. У Джо есть множество последователей и имитаторов, которые пытаются в своих работах повторить его опыт, используя каталог Джо в качестве источника вдохновения.