Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

В прямой почтовой рассылке есть еще один элемент, от которого зависит успешность акции. Это список рассылки. Лучший и самый «горячий» список будет состоять из адресов ваших собственных довольных клиентов, недавно купивших похожий продукт, и чем ближе был момент той покупки, тем лучше. Если же список рассылки вы покупаете, то позаботьтесь, чтобы потенциальные клиенты, в него входящие, имели схожие с вашими клиентами демографические черты и совсем недавно совершали по почте покупку примерно из той же ценовой категории, что и продукт, который вы предлагаете.

Но допустим, что у вас уже есть и замечательное письмо, и милая хитроумная штуковинка, чтобы к нему приложить, и первоклассный список рассылки. Чего же не хватает? Вы придумали какое-нибудь классное послание, чтобы отпечатать его на конверте? Ведь конверт – это то же самое, что заголовок в рекламе посылочной торговли. Именно он и привлечет тех потенциальных клиентов, которые будут достаточно заинтересованы, чтобы прочитать подзаголовок, который обычно находится внутри конверта. Поэтому вам нужно заставить людей вскрыть конверт, чтобы прочитать подзаголовок. Конечно, вы можете поместить и подзаголовок на конверте. Вы также можете попробовать приобщить какое-то привлекающее внимание заявление, если посчитаете, что таким образом сможете заставить читателей открыть конверт. Если получателям будет интересно ваше предложение, они сразу же поймут, стоит ли им открывать конверт или его можно сразу отправлять в мусорную корзину.

Подобно тому как люди склонны удалять спам (когда имя или название отправителя им незнакомо), даже не открывая электронного письма, так же они могут поступить и с вашим отправлением, даже не вскрывая его. Однако есть способы заставить их заглянуть внутрь конверта.

Если на конверте не будет никакого имени или заголовка, а лишь обратный адрес, большинство реципиентов откроет его просто из любопытства. В конце концов, возможно, там кредитная карточка – очень часто кредитные карточки доставляются именно таким образом. Если на конверте будет отмечено название и адрес вашей компании, а у человека, получившего его, будет иметься положительный опыт покупки товаров у вас, тогда он, скорее всего, вскроет конверт.

Компьютерная обработка конверта, при которой он выглядит как надписанный вручную, также побуждает открыть его.

Хорошие подсказки можно получить также, изучая почту, приходящую в вашу компанию. Какие письма вы открываете, а какие сразу же выбрасываете в урну? Очень часто вы сами можете служить для себя типичным представителем тех людей, которые являются вашими клиентами.

Что работает, а что – нет, можно легко выяснить, если протестировать несколько вариантов ваших почтовых отправлений. Тестирование – главнейший фактор успеха во всем, что вы делаете в директ-маркетинге. И вы, как копирайтер, можете очень многому научиться, анализируя то, что именно работает, а что – нет.

Газеты – это одна из тем, о которых я могу говорить, основываясь в значительной степени на собственном опыте. Я не только много раз размещал рекламу в ежедневных и еженедельных газетах, но даже издавал еженедельную газету Maui Weekly в Мауи, что на Гавайях, на протяжении шести лет, пока в 2005 г. не продал ее ежедневной газете острова.

Если вы публикуете в газете рекламу посылочной торговли, она должна окупиться и покрыть издержки за размещение еще первым своим появлением на газетной полосе. Если же целью рекламы является продвижение некой торговой организации, тогда ключевым фактором становится частота. Один-единственный выход рекламного объявления – пустая трата времени и денег. Люди не реагируют на рекламу незамедлительно. С момента, когда вы впервые видите рекламу, и до момента, когда после нескольких встреч с ней у вас возникнет чувство доверия, проходит определенный промежуток времени. А может быть и так, что первая встреча с рекламой произошла в не очень подходящий момент, когда внимание общественности поглощено другими событиями.

Допустим, вы собираетесь рекламировать ресторан. Ваша реклама должна выходить каждую неделю в разделе, посвященном сектору общественного питания, еженедельной газеты на протяжении 13 недель. Когда реклама появляется впервые, кажется, что на нее мало кто отреагировал. Когда реклама появляется во второй раз, количество людей прибавляется. Медленно, но верно посетителей ресторана становится все больше.