Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

В хорошем каталоге где-то на первых страницах должно быть опубликовано обращение президента, а также его фотография. Это важно. Каталог похож на магазин. Если у магазина нет хозяина, он будет выглядеть холодным, слишком большим или заметно безликим.

Личное обращение в начале каталога выполняет такую же роль, как и сотрудник Wal-Mart, который стоит у входа в магазин и приветствует посетителей, когда они туда заглядывают. Это делает магазин более «человеческим», превращает хозяина в знакомого, к которому можно обратиться, если что-то пойдет не так и вы останетесь недовольны. Когда имеете дело с такой компанией, то чувствуете себя увереннее, потому что знаете, что за каталогом стоит человек и этот человек реален и доступен. Ваш текст также должен показывать это, читаться как личное письмо к потенциальному клиенту, а также выражать ваше искреннее стремление работать ради удовлетворения потребностей покупателя. По степени значения я бы назвал это обращение одним из самых важных элементов всего каталога.

Производство каталога – это процесс организации графики и текста в приятный и легкий для восприятия формат. Сочетание графики и текста для каталога похоже на создание печатного объявления. Вам нужен короткий, но интригующий заголовок. Нужен подзаголовок, который дает немного больше информации о том, что вы предлагаете. А затем нужен текст, который рассматривает все аспекты продукта и выгоды, которые он принесет потенциальному покупателю.

Исключительно важно обозначить все заметные свойства товара или услуги, которые вы продаете. Стоит упустить один малюсенький факт, даже такой, который вам покажется совершенно пустяковым, как вес продукта, например, и вы недосчитаетесь определенного количества покупателей. Описание должно содержать всю информацию, которая может потребоваться вашему клиенту, чтобы принять покупательское решение. Пропустите хоть одну деталь – и рискуете снизить процент откликов на вашу рекламу. Отсутствующий факт дает покупателю оправдание отложить принятие решения. Ведь у клиента может возникнуть вопрос, а подойдет ли продукт для удовлетворения его потребностей. Никому не хочется покупать что-то, что потом придется возвращать. Поэтому исчерпывающее описание очень важно для хода мыслей потенциального клиента. Он будет чувствовать уверенность, что покупка ему понравится и он захочет оставить ее у себя, конечно, все время помня о том, что может вернуть ее без объяснения причин.

Следующий важный момент, на который стоит обратить ваше внимание, – это создание подходящих покупательских условий с помощью графики и внешнего вида каталога. Если вы рассылаете свой каталог искушенным покупателям, позаботьтесь о том, чтобы текст и внешний вид каталога были на высшем уровне. Если вы продаете свои продукты по сниженным ценам, вам вряд ли захочется, чтобы каталог был слишком «глянцевым». Ваши клиенты не ожидают увидеть дорогой каталог, предлагающий товары по действительно низким ценам. В качестве ориентира для создания подходящих покупательских условий лучше всего использовать средний уровень цен, по которым вы продаете свои продукты.

В печатной рекламе для посылочной торговли следует описать один-единственный продукт (товар или услугу), а все его варианты – оставить за рамками данного торгового послания. А вот в каталоге вы имеете возможность предложить несколько вариантов основного продукта, который продавали бы через печатную рекламу. На самом деле этого потребители и ждут.

Ранее в этой книге я приводил один хороший в этом отношении пример (глава 19, параграф «Простота») – о том, как предложил рекламировать только одну модель швейцарских часов и протестировал эффективность данного объявления по сравнению с объявлением, где рекламировались несколько моделей. В печатной рекламе посылочной торговли лучше сработало объявление, в котором была представлена одна модель, а другое объявление работало лучше в нашем каталоге.

И наконец, следует отметить, что особенно хорошо в каталогах работает личное торговое послание – прием, который я сам использовал на протяжении многих лет с большим успехом. Пусть описание каждого продукта звучит так, как будто вы даете его в личном разговоре с потенциальным клиентом.

Используйте «я», «мне», «мы», и вообще, говорите так, как будто вы, человек дружелюбно настроенный, просто болтаете со своим клиентом. Ваш разговор может звучать примерно так: «Как-то я шел по улице, и у меня возникла замечательная идея для каталога». Подобная риторика хорошо сочетается с приемом пересказа каких-то историй и с личностным подходом к рекламе, что я вам горячо рекомендую использовать.