Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Как я не раз говорил, в продажах нет ничего лучше личного подхода. Продажи – это действительно форма персональных взаимоотношений между продавцом и покупателем. Взаимоотношений, основанных на доверии. А лучший способ усилить доверие – дать потенциальному клиенту возможность поближе узнать того, с кем он собирается иметь дело. Ваши потенциальные покупатели смогут уловить ваш настрой из того, что вы им написали, особенно если постараетесь, чтобы ваше послание звучало очень лично.

Текст для прямой почтовой рассылки, возможно, один из самых личностных типов рекламных обращений. Ведь это и есть письмо, созданное специально для конкретного человека. Это послание к личности, внимания которой вы добиваетесь. И добиваетесь путем коррекции вашего письма с целью более точной фокусировки на качествах, соответствующих вашим потенциальным клиентам. Выбирая список рассылки, который включает в себя эти качества, вы увеличиваете свои шансы на успех.

Самое важное, о чем следует помнить, – все послание нужно выдержать в личном тоне. Для этого используйте обращение от первого лица. Говоря о своих сотрудниках, вводите личное местоимение, а не безлично-обобщающее слово «мы». Действительно, намного лучше говорить о компании и о ее работниках как о команде, например: «Моя команда классных инженеров всегда готова прийти вам на помощь». А теперь сравните это предложение со следующим: «В компании Acme Motors работают люди, обладающие всеми необходимыми знаниями и умениями и способные обеспечить вам должную поддержку». А если ваше письмо будет подписано именем конкретного отправителя, оно приобретет еще более сильно выраженный личностный характер.

В директ-мейле письмо является самой важной частью всего рассылаемого по почте отправления. В нем вы должны изложить наиболее убедительный торговый аргумент, построить ту самую «скользкую горку» (чтобы заставить реципиента прочитать ваше послание до конца) и применить все психологические мотивационные приемы, изложенные выше в этой книге. Ведь вы располагаете и достаточным количеством места и времени, чтобы устроить очень хорошую презентацию своего продукта.

Длина письма может быть разной. Если вы можете уместить свой текст на одной странице, тогда ваше послание будет казаться менее громоздким. Но большее количество страниц также может быть вполне уместным, если первая страница будет достаточно увлекательной, чтобы удержать получателей и заставить их читать текст далее, и, конечно, если тема послания будет интересна вашему читателю. Это будет означать, что вы отлично справились со своей работой копирайтера. Напишите хоть десять страниц, если чувствуете, что у вас для этого имеется достаточно важной информации, чтобы продать конкретный товар или услугу. Но при этом ваше письмо должно оставаться на всем протяжении настолько непреодолимо увлекательным, чтобы клиент продолжал читать его до самого конца, как будто он попал на «скользкую горку».

Весь дополнительно вкладываемый материал должен использоваться для визуального описания вашего товара или услуги. Но во всех случаях важнейшим материалом остается именно письмо. Никакая брошюра не сможет продать ваш продукт так эффективно, как сделает это хорошее письмо. Сама брошюра или листовка может сыграть очень большую роль для реализации продажи, но все равно главная роль останется за письмом.

В письме же вы можете сослаться на брошюру, но не стоит полагаться, что красивая брошюра сделает за вас всю работу по реализации продажи. Какой бы она распрекрасной ни была, этого не произойдет.

Не забывайте о постскриптуме (PS). Постскриптум часто оказывается самой читаемой частью письма. Поэтому в постскриптуме необходимо или сообщить читателю нечто замечательное, что укрепит его в решении о покупке, или повторить какой-то очень важный аргумент.

В письмо можно вкладывать и какие-нибудь предметы. Когда я рекламировал абонемент на горнолыжный подъемник, то имел небольшую группу потенциальных клиентов – примерно 500 человек, поэтому было удобно и целесообразно добавлять в каждое отправление что-то необычное. Один раз я разослал крупные значки со словами «Никаких придурков», чтобы обратить внимание на беспрепятственный проход по абонементу. В другой раз послал брошюру-раскладушку, на одной стороне которой при раскладывании получалось слово «разъезжайтесь», и сопроводил ее теплым письмом. Многие потенциальные клиенты начали ждать следующего послания, чтобы выяснить, что же я им еще скажу и каково будет очередное вложение.