Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Первым делом необходимо убедиться, что на самом верху вашего сообщения стоит правильная «шапка», чтобы человек, получивший его, знал, что документ предназначен для широкой общественности. Я предлагаю вам написать «Сообщение для прессы», так как название «Пресс-релиз» несколько устарело.

Затем я бы поставил в верхнем правом углу релиза дату и слова: «Для ближайшего выпуска». Можно указать и более позднюю дату, но это делается очень редко.

Далее я бы поставил заголовок и подзаголовок, которые заинтересовали бы получателей моего пресс-релиза.

Потом следует указать город, где родилась новость, примерно в той же форме, в какой эти координаты появляются в газетах, например: «Чикаго, штат Иллинойс. Новое революционное открытие…».

Пресс-релиз должен быть написан в форме новостной заметки и с самого начала наполнен как можно большим количеством фактов. Все основные аспекты следует выложить еще в первых нескольких абзацах текста, чтобы редактор, да и любой читатель мог моментально уловить суть ваших слов. Начните пресс-релиз с ответов на стандартные вопросы: «кто», «что», «где», «когда», «почему» и «как».

Помните, что вы пытаетесь убедить редактора посмотреть, какую именно новость он от вас получил, а не вынудить его прочитать ваши дифирамбы в адрес компании или ее продукта, который вы тем самым пытаетесь продвигать. Редактору надо убедиться, что ваш материал подойдет аудитории его издания.

В своем тексте вы можете приводить цитаты из высказываний экспертов, которые действительно могут сказать о вашем товаре или услуге то, что вы сами заявить не можете. «Джон Джексон, председатель правления компании – производителя Bone Fone говорит: "История радиотехники не знала другого столь новаторского продукта". Подобные цитаты должны исходить из уст конкретных людей, а поэтому данный прием можно использовать как возможность включить в свой текст некие свидетельства и рекомендации неких «авторитетов» – высказывания президента компании или другие комментарии, которые придадут вашей новости вес.

Среди психологических мотивационных факторов, играющих важную роль в пресс-релизах, особо следует выделить такие, как «привязка» и «модные увлечения». Если в данный момент по стране проносится очередное повальное модное увлечение, подумайте над тем, можно ли без натяжки привязать к нему ваш товар или услугу. Например, в 1960-х гг., в эпоху расцвета движения за равноправие женщин, ко мне обратился знакомый хозяин горнолыжного курорта с просьбой помочь в продвижении его бизнеса по сдаче в аренду мотосаней и придумать некую PR-акцию. Похоже, никто не понимал, что на этом курорте можно брать мотосани в аренду.

Самой горячей темой и тенденцией тех времен было движение за равноправие женщин. Увязав это с пожеланиями своего клиента, я и предложил такой заголовок: «Горнолыжный курорт запрещает женщинам водить мотосани». Затем в подзаголовке приводились некоторые детали этого запрета: «Горнолыжный курорт Schuss Mountain, что на севере Мичигана, заявляет, что женщины – водители снегоходов слишком часто становятся причиной аварий, в связи с чем хозяин запретил отдавать мотосани в пользование женщинам».

Сам пресс-релиз был коротким. Ему и не надо было быть длинным. Я процитировал Дэна Янотти, хозяина курорта, что «нет ничего хуже, чем женщина за рулем снегохода».

Янотти был человеком с широкими взглядами, и ему идея понравилась. Он решил, что она достаточно хитроумна и наделает много шуму, а потому одобрил ее. Что было после того, как мое объявление появилось в местных средствах массовой информации, не передать словами. Это известие сразу же перекочевало в центральные выпуски новостей и на первые страницы многих общенациональных газет и стало одной из самых обсуждаемых тем различных ток-шоу. Мне действительно удалось увязать нашу новость с мощной тенденцией, что и помогло моему клиенту донести свое послание буквально до всех.

Спустя неделю с момента выпуска первого пресс-релиза мы выпустили следующий, после которого сдача в аренду снегоходов на курорте резко подскочила вверх. Заголовок теперь гласил: «Запрет на горнолыжном курорте снят» – а подзаголовок звучал так: «Под нажимом общественности горнолыжный курорт Schuss Mountain отменил запрет на выдачу мотосаней женщинам». За всем этим следовал текст, в котором внутренняя перемена, наступившая в хозяине курорта, объяснялась многочисленными жалобами женщин на его запрет. «Мы организовали школу, где можно обрести навыки безопасного вождения мотосаней», – говорил Янотти в тексте пресс-релиза.