Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

И всегда при разработке радиоролика, рассчитанного на непосредственный отклик потребителей, следует помнить, что начало ролика имеет решающее значение для того, останутся ли люди слушать его до конца и уделят ли ему должное внимание или переключатся на другой канал. А поэтому можете с самого начала прибегнуть к такому мотивационному фактору, как любопытство, например: «У меня важные новости для тех, кого беспокоит тема птичьего гриппа». Радио – новостное и музыкальное средство коммуникации. Поэтому чем более похожим на новость вы сделаете свое сообщение, тем более подходящим для данного СМИ оно будет.

В 1970–1990-х гг. Дик Оркин был весьма известен своими юмористическими роликами. В них всегда рассказывалась какая-то веселая история, в которой юмор играл важную роль. Юмор помогал автору сразу же захватить внимание слушателей и придать более человечные нотки всему сообщению. В 1960-х – начале 1970-х гг. смешные радиоролики делала еще одна радиознаменитость – Стен Фрейберг. И в рекламных радиороликах Фрейберга, так же как в историях Оркина, это единственное «стержневое» послание доносилось громко и отчетливо.

Возьмем, к примеру, ролик гостиницы Motel 6. Слоган в его конце звучал так: «Мы оставим для тебя свет включенным». Однако «стержневое» послание, по мнению Дэна О'Дэя, «состояло не в памятном всем слогане, а в том, что у этой гостиницы были самые дешевые номера – дешевле, чем в любой другой национальной гостиничной сети». И кроме этого, послание в устах диктора Тома Бодета звучало очень лично. Для Motel 6 радио стало основным рекламоносителем.

Я очень эффективно использовал радио на протяжении всего своего профессионального пути в области рекламы. Я использовал радио для продвижения своего бренда солнцезащитных очков BluBlocker. Поскольку данный бренд на рынке уже утвердился, я использовал радио, чтобы привлечь внимание к тому, где именно можно купить очки BluBlocker. Так как это продукт, который используется при хорошей погоде, я выступил в качестве спонсора прогноза погоды и информации о состоянии дорожного движения. Поскольку у диктора этого блока всегда есть аудитория, терпеливо ожидающая соответствующей информации, для моего сообщения складывались практически идеальные условия. Диктор начинал свой текст так: «Информация о транспорте и погоде приходит к вам с солнцезащитными очками с высокой разрешающей способностью BluBlocker. Возьмите свои очки BluBlocker в местном магазине сети Walgreens». Всего за несколько секунд я мог донести до аудитории свое «стержневое» послание: «Возьмите свои BluBlocker в Walgreens». И эти ролики, ежедневно повторяясь, отлично работали на нас.

Как копирайтер, вы должны понимать, что радио – одно из самых личностных каналов коммуникации, а «стержневое» послание, передаваемое через него, должно быть простым, ясным и легким для понимания.

Написание текста для телевизионного рекламного ролика подчиняется почти тем же принципам, с которыми вы ознакомились в этой книге, только длина текста будет меняться в зависимости от продолжительности ролика. Это может казаться вполне очевидным, но не все так просто. Давайте я поясню.

У меня есть личный опыт, как удачный, так и неудачный, во всех телевизионных форматах, о которых пойдет речь. Я продал миллионы единиц товаров – солнцезащитных очков и прочих продуктов, используя рекламные передачи, через каналы телешопинга и с помощью «обычных» телевизионных рекламных клипов. Я протестировал все элементы телевизионной рекламы и знаю, что именно работает, а что – нет. То, что вы здесь прочитаете, может служить руководством к действию, как писать для телевидения, потому что это «руководство» составлено человеком с богатым личным опытом практически во всех видах телевизионной рекламы.

Некоторые факты, о которых пойдет речь, связаны в большей степени с маркетингом, нежели с копирайтингом. Но как копирайтер вы просто зря потратите время, сочиняя текст для телеролика, который работать не будет, потому что он нарушает некоторые основополагающие маркетинговые принципы. А потому копирайтеру не обойтись без определенных знаний о маркетинге.

Давайте начнем с телевизионного рекламного клипа, или с того, что называют «короткая телеформа». Речь идет о клипах продолжительностью от 30 секунд до двух минут. Чтобы успешно написать текст для данного формата телевизионной рекламы, вам необходимо усвоить следующие шесть копирайтерских и маркетинговых принципов: