Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Однажды я видел рекламный ролик, в котором предлагался небольшой столик для использования в тех случаях, когда человек желает поработать или покушать, пока смотрит телевизор. В качестве бесплатного бонуса предлагался тканевый держатель для пультов дистанционного управления телевизора, который можно было повесить на подлокотник стула. Хотя тканевый держатель для пульта дистанционного управления был вещью в данном случае вполне разумной, так как предполагалось, что стол будет занят, но в данном случае это была плохая идея. Во-первых, у стула клиента может и не быть подлокотника. Во-вторых, многим зрителям никакой бесплатный подарок не нужен, поэтому они могли отвергнуть основное предложение, потому что у них возникло бы подозрение, что они переплачивают за что-то, чего не хотели иметь.

В таких ситуациях следует протестировать вариант бесплатного подарка и сравнить его с вариантом того же предложения, но без какого-либо подарка. Только в процессе тестирования можно выяснить, какой вариант на самом деле работает, и очень часто это оказывается не тот, который вы ожидали.

Инфомэршал (получасовой телевизионный рекламный ролик), или то, что в рекламном бизнесе обычно называют «длинной телеформой», – это рекламный феномен середины 1980-х гг. Возник он в тот момент, когда Федеральная комиссия связи отменила многие свои прежние запреты и позволила вещателям выпускать 30-минутные блоки непрерывной рекламы.

Первыми в эфире появились шоу, посвященные рекламе недвижимости. Затем, в 1986 г., на телеэкранах «дебютировали» солнцезащитные очки BluBlocker, а вскоре после этого пошли все телешоу, посвященные тому, как поддерживать свое тело в форме, дух – в кондиции и как заработать много и быстро. В исключительно короткие сроки инфомэршалы обрели невероятную популярность. В одночасье никому не известные компании стали знаменитыми. Некоторые гребли деньги лопатами, сколотив миллионные состояния всего за несколько месяцев, другие так же быстро миллионы потеряли и обанкротились.

Ключевым фактором при работе с данным типом рекламы является правильный подбор формата для своего шоу. Оно должно напоминать те передачи, которые на данный момент популярны и крутятся по разным каналам. Например, если в моде так называемые «реалити-шоу», тогда, возможно, стоит представить свой продукт в таком формате. Если же в моде ток-шоу наподобие того, что делает Ларри Кинг, – тогда разработайте формат с интервью. Если потенциальная аудитория вашего продукта любит шоу Опры Уинфри, тогда используйте декорации, похожие на те, в которых выступает Опра. Короче говоря, идентифицируйте себя с популярным форматом, который подходит для вашего продукта и с которым ваша потенциальная аудитория свыклась и чувствует себя хорошо.

В качестве положительного примера такого подхода могу привести инфомэршал наших очков BluBlocker, который выходил в четырех различных вариантах на протяжении шести лет. Результат – громкий бренд солнцезащитных очков, не говоря уже об огромных продажах. Я использовал прием съемки «скрытой камерой», который был так популярен в 1970–1990-х гг. Я подходил к незнакомым людям и проводил с ними интервью прямо на улице или на скамейке. В какой-то момент давал им надеть мои солнцезащитные очки и снимал их реакцию – удивленное выражение лица, выражение изумления и восхищения.

Для данного «длинного» формата телевизионной рекламы подходит продукт стоимостью 39–250 долларов со значительной скидкой, возможно, продаваемый сериями или же обладающий хорошим потенциалом для реализации дополнительных, так называемых фоновых, или «бэкэнд» [35] Back-end sales (англ.). – Прим. ред . , продаж тем же клиентам. Иными словами, продукт, который вы можете автоматически отправлять своему клиенту каждый месяц, подобно витаминам, или же такой, что тянет за собой дополнительные продажи после той, самой первой. В рамках получаса у вас есть гораздо больше времени на осуществление продажи, а потому можете дать зрителю намного более всестороннее и убедительное обоснование для совершения покупки, нежели можно дать в обычном телевизионном рекламном ролике.

Сегодня индустрия инфомэршалов уже освободилась от компаний-однодневок, и в ней остались только стабильные фирмы. Но вместе с тем сегодня намного сложнее добиться успеха в данной области, за исключением ситуации, когда вы действительно знаете, что делаете. А это подразумевает также знание того, насколько важно иметь продукт с хорошим «продолжением» или хорошим потенциалом для дополнительных продаж.