Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Общественный парадокс брендинга

Как ни странно, но сопротивление брендам только способствует укреплению их позиций. Проявляя беспокойство о мире, в котором бренды становятся мощными рычагами воздействия со всеми вытекающими отсюда проблемами и возможностями, противники брендинга оказывают бизнесу неоценимую услугу. Бренды сегодня существуют в ситуации общественного парадокса: их владельцы обязаны проявлять больше осторожности в своих действиях, чем те, у которых брендов нет. Таким образом, бренды делают своих владельцев более ответственными и, потенциально, – более сведущими в отношении их влияния на общество и планету.

В информационном обществе бренды не только владеют определенными долями рынков, но и являются оплотом важнейших товарных и корпоративных ценностей. Значение их возрастает, и некоторые рыночные лидеры начинают это осознавать.

В новом мире брендинга компании, ассоциирующиеся со своими брендами, едва ли могут позволить себе совершать ошибки. Экономия на производстве, некорректное поведение в отношении работников и общества, утрата основных ценностей, представляемых брендом, потеря контроля над ним и падение потребительской лояльности – все это несет риск снижения стоимости бренда, уничтожения его и снижения конкурентоспособности товара. Сегодня подобное может произойти молниеносно благодаря Интернету, небывалому росту потребительской грамотности и агрессивному настрою прессы, не прощающей компаниям ни малейшего промаха. Всего десять лет назад ситуация была не столь острой.

Потенциальная опасность, которую несут своим владельцам популярные бренды, усугубляется в ситуациях экономического спада. Бренды при этом могут сильно пострадать, и, хотя период 1990–2000 гг. характеризовался экспансией, вполне можно ожидать рецессии.

Перед лицом текущих и грядущих проблем нужно не только размышлять о брендах, но и действовать. Это означает, что они должны занять центральное место, что о них надо думать при разработке проектов и принятии решений. Это означает, что бренд-менеджменту необходимо придерживаться определенных систем ценностей и методик создания брендов, представленных экспертами, которые занимаются их пристальным изучением.

На базовом уровне это означает, что бренды рассматриваются как личности, как работники, а не как концептуальные схемы. Бренды во многом схожи с людьми. Они рождаются, начинают жить и делать карьеру. Они могут быстро достичь успеха, бороться за выживание среди посредственностей или быстро исчезнуть. Одни из них живут дольше остальных. Некоторые даже могут казаться бессмертными. Но со временем все бренды стареют, увядают и умирают. На протяжении своей жизни они могут и генерировать прибыль, и приносить убытки. Могут совершать ошибки, ловить и упускать шансы. И что самое важное – они могут строить отношения с реальными людьми, вызывать у них определенные чувства и создавать у них мнение о себе. Эти чувства и мнения могут быть негативными и позитивными, но чаще они представляют собой сложную смесь, которую довольно трудно понять.

В сегодняшнем мире бренд входит в жизнь потребителя как личность. Он может быть другом-утешителем, слащавым лицемером, искусителем, вдохновителем и лидером или надоедливым ворчуном. Он может возбуждать, злить, сбивать с толку, успокаивать, раздражать, бросать вызов. Зачастую бренд просто мелькает в потоке лиц и остается почти незамеченным.

«Совсем необязательно считать, что между людьми и корпорациями существуют отношения, но они точно есть между людьми и брендами, которые могут символизировать эти корпорации или их продукцию», – замечает Рита Клифтон, генеральный директор консалтинговой фирмы Interbrand. Она продолжает:

«На групповых опросах потребители нередко говорят о брендах, как о людях. Они могут описать их личности. Он могут сказать: если этот бренд материализуется, он будет такого-то цвета, такого-то возраста. Люди говорят о брендах, как о друзьях».

Это финальная идея книги для менеджеров, которые имеют дело с брендами: пытайтесь видеть в своих брендах людей, а не символические абстракции, коммуникативные системы, послания, центры затрат или еще какие-то используемые специалистами маркетинга мыслеформы.

Да, конечно, бренды и этим тоже являются. Только они гораздо сложнее. Он имеют личностные характеристики, проблемы, силу и качества, которые невозможно ясно отразить в простой бухгалтерской записи или с помощью четкого книжного определения. Описать бренд так же сложно, как описать личность.