Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

С моей точки зрения, любая знаменитость – это бренд. Майкл Джордан – бренд, и, скорее всего, он дважды думает, прежде чем что-то сделать. Может, это и не так, но все равно он – бренд. В Disney бренд-менеджмент охватывает всю компанию. У нас нет, например, отдельного бренд-менеджера для Плуто, который бы ходил с поводком. Персонажей надо обновлять. Их надо постоянно оживлять, разнообразить, иногда даже осовременивать. Микки перерисовывался за 75 лет 20 раз. Микки меняется. Он был воплощением положительных качеств Уолта. Мы хотели, чтобы он не был таким уж крошкой-хорошкой. Если бы он стал слишком несносным, тоже бы ничего хорошего не было. Понимаете, это же не точная механика. Это инстинкт, здравый смысл».

Примечания

1. Сцена принятия решения во время просмотра фильма описана в кн.: Kim Masters, The Keys to the Kingdom: How Michael Eisner Lost His Grip, New York: HarperCollins, 2000, p. 227.

2. Interbrand, The World’s Most Valuable Brands Survey, 18 июля 2000.

3. Данные о доходах Эйзнера приводят многие источники, в частности см.: Forbes, 1 July 2000.

4. Masters, The Keys to the Kingdom, p. 139.

5. Карьера Эйзнера увековечена в его автобиографии, см.: Michael Eisner with Tony Schwartz, Work in Progress, New York: Penguin Books, 1998.

6. Eisner and Schwartz, Work in Progress, pp. 234–235.

7. Eisner and Schwartz, Work in Progress, p. 157.

8. Jean-Noёl Kapferer, Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, London: Kogan Page, 1997, p. 283.

9. Eisner and Schwartz, Work in Progress, p. 239.

10. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1998, pp. 375–376.

Заключение

Брендинг ради человечества

Бренд должен вести себя как друг.

Ховард Шульц, генеральный директор Starbucks

В начале книги «Секреты сильного бренда» я писал о постигшем меня разочаровании при виде рекламных щитов со знакомыми брендами на фоне южно-испанского пейзажа. Но в конце той же поездки, после двух недель наслаждения местной кухней, мы все проглотили несколько бургеров McDonald’s по пути в аэропорт.

По вкусу они не отличались от бургеров McDonald’s где-нибудь в Чикаго, Лондоне или Риме. Я знал, что они безопасны для здоровья, и приблизительно знал, сколько они могут стоить. Я был уверен, что нас обслужат быстро. И хотя в ресторане нас встретит пластиковая безликая обстановка, все будет гигиенично и организованно – это было именно то, в чем мы нуждались во время изнурительного ожидания отлета.

Бренды делают свое дело. Выступая с определенными предложениями среди общего хаоса, они помогают людям ориентироваться в повседневности. При этом они играют ключевую роль в развитии технологий и экономики, соединяя бизнес с потребителями в рыночном пространстве. И, как мы уже убедились, бренды становятся чем-то бо́льшим, чем просто ценовые ориентиры, совокупности характеристик товаров, услуг и коэффициентов потребления.

В постиндустриальную эру уникальные коммерческие продукты передают всю гамму впечатлений и знаний вступающим с ними в контакт индивидам, и при этом в одном-единственном символе, слове или звуке отражается море чувств и оценок. Основываясь в своих суждениях на рекламе, новостях, случайных разговорах, настроении, стечении обстоятельств или преднамеренных исследованиях, потребители оценивают не только товары и услуги, представленные брендами, но и сами компании, владеющие брендами, их руководителей, мотивы, которыми они руководствуются, действия компаний и их причины.

Чтобы преуспеть на рынке, столь насыщенном информацией, маркетологи все активнее ищут, как придать своим товарам и услугам статус символьных – статус брендов. С помощью брендов компании прививают потребителям собственные ценности и системы отношений с миром и обществом в целом.

«Чем ждать, когда они исчезнут, лучше найти пути для их развития и превращения в источник прогресса»

Шествие брендов на рынке означает и усиление соответствующей ориентации внутри компании. От финансового анализа и юридической защиты торговых марок до организационных структур и функций генерального директора – все строится вокруг стратегии управления брендами. Бренды перестают быть инструментами маркетинга и становятся символами, ясно определяющими цели и ожидания компаний.

Интернет получает роль тестовой площадки для брендов. Интернет-проекты активно стараются выделиться на фоне конкурентов и завоевать прочные позиции, ускоряя весь процесс современного брендинга и являясь уникальным полем для экспериментов.

В конце концов в обществе, где людей перестали привлекать традиционные ценности, многие ориентируются на коммерческие стандарты и представляемые ими незыблемые идеи. Думаю, эту ситуацию не обязательно следует рассматривать как кризисную. В общем-то, развитие цивилизации часто вступало в противоречие с ценностями, провозглашаемыми традиционными институтами. В любом случае реальность не изменят никакие символы и мнения. Бренды пришли, чтобы остаться. Они входят в существующую экономическую систему, и в данный момент им нет альтернативы. Чем ждать, когда они исчезнут, лучше найти пути для их развития и превращения в источник прогресса.