Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Когда у Эйзнера спросили о борьбе Disney c негативными публикациями в СМИ, появившимися после его прихода в компанию, и об их возможном воздействии на бренд, он ответил: «Все наши исследования показывают, что бренд силен как никогда… Даже небольшой приступ икоты, которая может у нас начаться, сделает его еще сильнее».

Disney регулярно проводит исследования отношения потребителей к бренду, хотя Эйзнер и замечает: «Я не уверен, что эти результаты хоть что-то значат». На протяжении нашей беседы он неоднократно возвращался к теме формирования бренда на основе продуктовой политики и политики качества. Он подчеркивал, что сам, будучи основным управляющим бренда Disney, тратит какое-то время на проверку и оценку бренда как такового. «Может, мы должны были сидеть и бесконечно спорить, как Плуто должен лаять? Но так, скорее всего, мы просто пришли бы к краху», – говорит он.

Ни он и никто другой из высшего руководства не оценивают идеи на основе какой-либо системы брендинга. Как говорит Эйзнер, тут скорее нужен инстинкт.

«Люди пытаются объяснить, что мы должны реализовать этот проект, потому что он хорошо пойдет в Италии, или говорят что-то еще в этом роде. Но это все не то! Мне нужно знать, нравится ли мне идея. Да, да, все так просто. Только так и вершатся великие дела… Именно действия укрепляют бренд, а не бесконечные обсуждения, надо или не надо пускать воскресным утром рекламу, в которой говорится о назначенных нами грантах и стипендиях. Мы действительно даем много грантов, но дело ведь не в этом».

«Именно действия укрепляют бренд, а не бесконечные обсуждения»

По его словам, гораздо важнее выпускать продукцию, которая расширяет образы брендов и соответствующих персонажей, а иногда и по-новому их интерпретирует. Он говорит:

«Все компании изучают свои бренды. Но я бы предпочел сидеть в кабинете и пытаться представить, что мы будем делать со следующей “Фантазией”. Я думаю, что только что вышедшая “Фантазия” – “Фантазия 2000” с Дональдом на Ноевом ковчеге – сильнее укрепила образы Ноя и Дейзи, чем любые показатели, полученные в результате исследований».

Игнорируя всеобщее увлечение количественными исследованиями брендов, Эйзнер утверждает, что Disney не рассчитывает финансовых показателей различных образов/брендов – ни основных, ни всех прочих. И стоимость своего корпоративного бренда они тоже не рассчитывали, «потому что он не для продажи». Он говорит, что бренд Disney не кажется ему чересчур «растянутым», несмотря на принятое в 2000 г. решение сократить число компаний, работающих по лицензии в области мерчандайзинга, чтобы иметь бо́льший контроль над товарами Disney. Он объясняет:

«Мне не кажется, что мы слишком сильно эксплуатируем наш бренд. Я думаю, что если все делается хорошо и высококачественно, то аудитория, потребитель, покупатель это полюбит и поймет. Проблема может возникнуть, если делать что-то неподобающим образом.

Наш бренд – залог того, насколько хорош анимационный или игровой фильм, насколько хорошо в парке развлечений, насколько хороши футболка или свитер. Одни наши товары производятся по лицензии, другие – только нами, что-то показывается по телевидению, что-то идет в театрах, что-то на Бродвее, а что-то в Вест-Энде. Все, что выпущено под брендом Disney, будь то канцелярский набор или “Король Лев”, – все должно быть превосходным. Пока это правило сохраняется, бренд крепнет.

Проблема появляется, если что-то идет не так. Часто дело идет не так, когда компании, получившие лицензию, работают недоброкачественно или мы за ними недостаточно внимательно следим, чего-то не видим, что-то не так понимаем. Обычно отсюда все негативное и произрастает, потому что за крупными проектами мы следить еще можем. Но вы можете встретить магазин Disney с грубым оформлением или плохим товаром».

Реформатор брендов

Для того чтобы понять политику брендинга в Disney, необходимо увидеть, как компания управляется со своими персонажами, каждый из которых – гибрид суббренда и почти человеческих индивидуальных характеристик. Если бы больше менеджеров думало о своих брендах так же, как Эйзнер о Микки-Маусе, Плуто или Дональде Даке, бренды были, возможно, более интересными и, скорее всего, более эффективными в качестве инструментов маркетинга.

Эйзнер утверждает, что воспринимает вереницу персонажей и как бренд-портфель, и как группу актеров:

«Прежде всего, это персонажи, но мы говорим о них так, словно они живые, одушевляем их, как если бы они сидели в соседней комнате… Как Базз Лайтер, он нашел отца в лице Джона Лассетера [режиссер “Истории игрушек”], который относится к Вудди и Баззу, как к своим детям. Он знал, как его дети должны поступать. Довольно забавно так рассуждать. Определенно персонажи “Короля Льва” для нас совершенно реальны. Когда имеешь дело с этими персонажами там, где они не контролируются дизайнерами, то сам додумываешь, как они должны себя вести, и они становятся живыми, со своими характерами, а не просто брендами.