Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

В середине 1995 г. Эйзнер наконец объявил, что его новым партнером в главном офисе будет Майкл Овиц, основатель агентства САА, опытный продюсер и известный человек в Голливуде. Выбор был с энтузиазмом одобрен средствами массовой информации и Уолл-стрит, несмотря на беспокойство по поводу недостаточного опыта Овица в управлении крупной компанией. Однако «два Майкла», как назвала этот тандем наблюдательная пресса, не сумели найти общий язык. В первый же год Овиц ушел. Вдобавок ко всем постигшим Disney несчастьям, Овиц получил 100 млн. долл., несмотря на то что почти ничего не сделал для компании. Снова разгорелись дискуссии о наследнике, но их в значительной мере успокоило назначение на освободившуюся должность Роберта Игера, долгое время правившего в АВС и после слияния ставшего президентом и главным операционным директором.

Случай с Овицом, однако, привлек пристальное внимание к доходам руководителей Disney, в частности самого Эйзнера. Он первый поразил своими доходами за 1988 г. – самый высокооплачиваемый генеральный директор в США с окладом в 40,1 млн. долл. По данным журнала Forbes, в период с 1994 по 1998 г. Эйзнер нередко возглавлял список самых высокооплачиваемых директоров, получив за пять лет в общей сложности 631 млн. долл. и еще примерно 50,7 млн. долл. в 1999 г. Когда Эйзнера спросили, не порочит ли руководство компании такими доходами бренд, он ответил, что его успех и вознаграждения породили «зависть и ревность». И добавил:

«Да, об этом пишут, и я думаю, часть читающей соответствующую прессу публики… представляет, что я очень отличаюсь от Дядюшки Уолта. Не знаю, что они думали об Уолте, когда он был жив и задавал жару, но, думаю, он не был таким уж “Дядюшкой Уолтом”. Хотел бы я, чтобы люди интересовались только продуктом, а не людьми, которые его делают. Но, как правило, происходит обратное».

Интерес к финансовым результатам деятельности Disney также повысился после объявления, что чистые доходы компании снизились и продажи в 1998 и 1999 гг. выросли только на 2 % по сравнению с предыдущими (рис. 20.1). В первые девять месяцев отчетного 2000 г., однако, показатели резко улучшились. Доходы выросли на 9 %, достигнув 19 млрд. долл., а чистый доход составил 1,5 млрд. долл., увеличившись на 27 %.

Источник: Hoover’s Company Reports

Рис. 20.1. Показатели деятельности Disney

Гаитянские зарплаты и дни геев

Новая, перекроенная Эйзнером компания Disney стала такой мощной силой, что даже Уолт, никогда не страдавший слабостью воображения, вряд ли сразу узнал бы ее. Она отдалилась от того, для чего изначально предназначалась, выйдя на рынки, о которых Уолт никогда не думал, за что и получила свою долю критики. Как и другие владельцы крупных брендов, Disney в последние годы служила мишенью для нападок политиканов и активистов интернет-дискуссий, касавшихся, главным образом, различных социальных, экологических и религиозных аспектов ее деятельности.

Общественная группа под названием Национальный комитет труда, в частности, борясь за равенство заработной платы рабочих развивающихся стран, выпустила видеоролик под названием «Микки-Маус едет в Гаити», рассказывающую о бедности гаитянских рабочих, якобы занятых на заводах по производству предметов одежды под маркой Disney для продажи в США. Disney утверждала, что все предъявленные обвинения безосновательны и что все стандарты на ее бывших гаитянских фабриках строго соблюдались. Тем более, как заявила компания, сейчас никто по лицензии Disney уже ничего не производит на гаитянских фабриках.

На другом конце идеологического спектра – Южный баптистский конвент. Эта американская фундаменталистская протестантская секта призвала бойкотировать Disney, обвиняя компанию в поддержке Дней геев в своих парках, а также в том, что ее фильмы несут антисемейные и антихристианские идеи. На сегодняшний день, по утверждению Disney, эта проблема уже решена, и руководство компании не так давно встречалось с лидерами Южных баптистов, где расставили все точки над i.

С точки зрения пиара, не сыграла на руку Disney и занятая ею жесткая позиция в отношении прав на свою торговую марку, приведшая к тому, что компания приказала маленькому медицинскому центру во Флориде закрасить нарисованные на ее внешних стенах персонажи Disney. Она объяснила это тем, что рисунки дают основание воспринимать центр как рекомендованный The Walt Disney Co.

Несмотря на уверенность Disney в том, что ее основной бренд находится в безопасности за оградой из других брендов компании, кандидат на должность вице-президента США сенатор Джозеф Либерман в августе 2000 г. обвинил Голливуд вообще и Disney в частности в «травмировании нашей страны и наших детей» своей продукцией. Неоднократно выступавший с критикой Голливуда, этот демократ заявил в телевизионном шоу, которое транслировал принадлежащий Disney канал АВС: «Поймите, я действительно люблю кино. Я люблю музыку. Но в этих развлечениях все еще слишком много насилия, слишком много секса, слишком много грубости, поэтому родителям, старающимся привить детям моральные ценности и научить дисциплине, приходится очень нелегко». В 1999 г. Либерман и некоторые другие деятели в Вашингтоне выступили с серьезным «Обращением к Голливуду» – петицией к влиятельным лицам мира кино, включая Эйзнера, генерального директора Time Warner Джеральда Левина и генерального директора News Corp. Руперта Мердока, требуя решения проблемы «культуры насилия и пошлости, окружающей наших детей».