Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

.

В 1983–1984 гг. акции Disney круто летели вниз по мере распространения слухов о том, что компания находится в затруднительном положении. Разочарованный менеджментом компании, Рой ушел из совета директоров. Тайно он планировал освободиться от бизнеса, чтобы иметь возможность купить больше акций Disney и увеличить свои владения, а затем захватить контроль над апатичной семейной компанией. О его намерениях поползли слухи, и вскоре родившиеся в 1980-х поглощающие компании акулы с Уолл-стрит уже кружили неподалеку.

В апреле 1984 г. обнаружилась, что Disney частично переходит к грозе всех корпораций Саулу Штейнбергу. Ошеломленный совет директоров Disney, опасаясь полного поглощения компании и того, что ее выставят на продажу, согласился выкупить долю Штейнберга с доплатой в 328 млн. долл. Тот исчез с горизонта, но эта демонстрация слабости навлекла на компанию еще бо́льшие беды. Появилась новая угроза захвата: со стороны финансиста Ирвина Якобса. Встревоженный совет директоров, будучи не в состоянии откупиться, обратился за помощью к Рою. Унаследовавший семейные лидерские качества Рой смог вытеснить высшее руководство Disney.

Затем, после нескольких недель внутренних перестановок и переговоров, он назначил Эйзнера председателем совета директоров и генеральным директором, а президентом и операционным директором – Фрэнка Уэллса. Оба быстро взяли компанию, которая к тому времени была в полном смятении, под жесткий контроль. Более 1000 работников были уволены. Угроза захвата отступила, а Эйзнер и Уэллс быстро развернули компанию в сторону новых перспектив, что позволило ей успешно превратиться из семейного бизнеса в современную корпорацию со всеми вытекающими из этого последствиями.

Волшебное королевство Inc

Как отец семейства, неоднократно посещавший Диснейленд, Эйзнер определенно имел представление о бренде Disney, когда встал во главе компании, хотя и не имел до этого опыта в бренд-менеджменте как таковом. В своей автобиографии он пишет:

«Я не слышал, чтобы кто-нибудь много рассуждал о “бренде” до того, как Фрэнк [Уэллс] и я пришли в Disney. Для меня это слово означало клеймо, которое ставят на лошадей и прочий скот. Словосочетание “бренд-менеджмент” звучало строго и серьезно – чем-то таким, возможно, занимается Procter & Gamble, но ведь не в творческом же деле… С Disney ситуация была другая. Это имя точно что-то значило».

Эйзнер также прекрасно понимал, что в бренд Disney требуется вдохнуть новую жизнь:

«Имя Disney было залогом вполне конкретных вещей: развлечений для всей семьи и детей всех возрастов, продукции высочайшего качества и постоянства ценностей. Когда мы с Фрэнком стали руководить компанией, примерно через двадцать лет после смерти Уолта, Disney уже виделась нелепой, старомодной, даже немного заблудшей… Перед нами не стояла задача создать что-то новое, но нужно было вернуть волшебство, одеть Disney в более стильную упаковку и увеличить ее активы»

.

Новый управленческий дуэт, ассистируемый молодым Джеффри Каценбергом, начал свое правление в Волшебном Королевстве с выпуска весьма успешных фильмов для взрослых, которыми Диснеи никогда не занималась. Такие хиты, как «Без гроша в Беверли-Хиллз», «Трое мужчин и младенец», «Здравствуй, Вьетнам», «Общество мертвых поэтов» и «Красотка», возродили интерес к Disney в Голливуде, показав, что компания работает со звездами и имеет хорошие кассовые сборы, но появился риск, что образ бренда изменится в восприятии зрителей. Эйзнер говорит:

«Выпуская такие фильмы, как “Без гроша в Беверли-Хиллз”, мы рисковали, что наша основная аудитория изменится. Нелегко было тогда, во время первого публичного просмотра, сидеть рядом с Патти [жена Роя Е.] и Роем Диснеем… и после каждого произносимого с экрана бранного слова чувствовать, как проступают капельки пота».

Но, по его словам, фильм был успешным и «не вызвал отрицательной реакции»

.

Само ядро бренда Disney казалось незатронутым, потому что новые фильмы выходили под маркой Touchstone Pictures, что помогло отвести подозрения от Disney. Относительно безопасным представлялось и появление нового подразделения, названного Hollywood Pictures, и приобретение Miramax – независимой студии, выпустившей такие неоднозначные фильмы, как «Криминальное чтиво», «Возмутительная игра» и «Секс, ложь и видео», а также «Английский пациент» и «Влюбленный Шекспир».

По мнению бизнес-эксперта Капферера, подобная тактика выпуска фильмов под другим брендом основывалась на убеждении, что зрители не свяжут в своем восприятии родительский бренд с другими брендами компании: