Джек Траут - Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

Да, у нас есть очень сложное компьютеризованное оборудование, но основы, которые позволяют делать качественное вино, остаются прежними. Вот почему служебная записка длиннее страницы вызывает у меня сомнения. Если идею нельзя выразить на странице, значит, или с нею, или с ее автором чтото не так. Сегодня я уже не отсылаю назад слишком длинные документы, но я надеюсь, что боязнь такого варианта заставит людей в нашей организации соображать лучше и выражаться проще.

Сегодня, почти 25 лет спустя, простота остается одним из краеугольных камней нашей корпоративной культуры. При этом мы – одна из крупнейших компаний в винной индустрии, и наши продажи превышают 24 миллиарда коробок. Мы добились такого во многом благодаря простоте, и сегодня она приносит даже лучшие результаты, чем в прошлом».

Такова сила простоты.

Find/SVP.Энди Гарвин нашел свою простую идею в Париже, где делал проект для журнала Newsweek. Гарвину дали задание написать материал о Марселе Бише, основателе Bic Corporation, и ему было необходимо быстро войти в курс дела. Он поступил так же, как штатные сотрудники журнала в Париже, – поднял трубку и набрал номер SVP.

Компания SVP (от французского s’il vous plait – «пожалуйста») была инструментом для решения разных вопросов в деловом мире Франции. Ее работа базировалась на простой и ясной концепции: если у вашего бизнеса есть вопросы, мы найдем на них ответы.

Энди Гарвин был сыном и внуком успешных предпринимателей. И его осенило: ведь можно взять французскую идею и адаптировать к американским реалиям (как мы говорили в главе 16, он «показал чужую идею»).

Гарвин погрузился в тонкости работы SVP. Он вернулся в Нью-Йорк с фактами, цифрами, методами и лицензионным соглашением.

«Идея работает, потому что информация, которая требуется большинству организаций, уже существует», – объясняет Гарвин. (Сколько баранины Новая Зеландия экспортировала в прошлом году? Можете ли вы объяснить Сводный консолидированный согласительный акт по бюджету понятным языком? Кто производит цифровые виджеты? Вот на такие вопросы обычно требуются ответы.)

«Но, чтобы найти нужную информацию, приходится повозиться, – говорит Гарвин. – Чаще всего люди либо спешат, либо не знают, где ее искать. С нами дело упрощается».

Его компания Find/SVP начиналась с офиса на двоих, где на полках общей длиной два метра стояли справочные материалы. Теперь это компания стоимостью в 30 миллионов долларов, котируемая на фондовой бирже, и работают в ней более 100 консультантов.

Charles Industries.В гостях хорошо, а дома лучше – спору нет. Многие фирмы перенесли производство за границу, чтобы сократить расходы на оплату труда. Charles Industries, маленькая компания со Среднего Запада, которая делает комплектующие для электронных приборов, не стала исключением. Но по мере ее роста за границей стали возникать проблемы: нестабильный контроль качества, рост стоимости доставки и складского хранения, неровное обслуживание клиентов. Каким было их простое решение? Переехать поближе к дому.

Компания закрыла один завод на Филиппинах и расширила другой – в городе Маршалл в штате Иллинойс. Также она закрыла фабрику на Гаити и открыла новую в Джейсонвилле, что в Индиане. Потом она перенесла производственные мощности из мексиканского Ногалеса на предприятия в Индиане и Иллинойсе. (В маленьких провинциальных городах можно построить фабрику, потратив около 160 долларов на квадратный метр против 600 долларов в крупных агломерациях.)

Да, издержки на оплату труда повысились. Но производительность возросла, и объем брака значительно сократился. Вернувшись домой и упростив свою работу, Charles Industries довела прибыль до 100 миллионов долларов.

Такова сила простоты.

Stanislaus Food Products.Это «настоящий итальянский» производитель томатного соуса из Америки, да еще и с польским названием. Как мы писали в главе 12, компания поставляет помидоры в собственном соку и томатный соус во многие и многие итальянские ресторанчики по всей стране. Она лидирует на рынке. У главы компании Дино Кортопасси незатейливый подход к бизнесу и к собственному успеху: «Я просто хочу из года в год поставлять клиентам самый вкусный томатный соус на рынке».

Если вы предпочитаете недорогой соус из концентрата (который надо разбавлять водой), Дино прочтет вам лекцию о том, как вы заблуждаетесь. Если его цены покажутся слишком высокими, он закончит разговор и пожелает вам успехов. Если вы позвоните в сезон охоты на уток, придется подождать, пока он вернется.