Smart Reading - Ключевые идеи книги - Маркетинговые войны. Эл Райс, Джек Траут

Почему борьба за покупателей вышла за рамки их потребностей? Почему современные рынки стали похожи на театр военных действий, а маркетинговые кампании – на военные операции? Что произошло с классическим маркетингом?

Профессиональные маркетологи Джек Траут и Эл Райс провели анализ этих тенденций и пришли к интересному выводу. Маркетинг, основанный на стратегических принципах военного мастерства, значительно повышает шансы компаний победить в конкурентной борьбе.

Книга «Маркетинговые войны», изданная в 1986 году, стала своего рода презентацией этой новой философии, основанной на принципах ведения войны Карла фон Клаузевица. В издание вошел подробный разбор конкурентного противостояния крупнейших компаний мира, их тактик и стратегий, способов подавления противника, разновидностей атак и маркетингового оружия.

Книга стала мировым бестселлером, переиздавалась 19 раз в различных форматах и до сих пор является настольным пособием для профессионалов всего мира. В последнее юбилейное издание включены российские кейсы.

Анализируя военные сражения за последние 2500 лет, авторы сформулировали следующие принципы маркетинговых войн:

1. Силы должны быть всегда наготове и сконцентрированы, чтобы вступить в схватку в решающий момент.

2. Атака со стороны наименьшего ожидания приносит успех.

3. «Захват короля» (атака на руководство конкурирующей фирмы) или внедрение нового оружия (новой продуктовой категории) – хорошие способы победить более сильного противника.

4. Лобовые атаки на крепкие позиции конкурентов обречены на провал.

5. Нельзя недооценивать принцип силы: побеждает обычно тот, у кого армия больше.

6. Скорость, внезапность и тактическая маневренность – ключ к успеху маленьких компаний.

7. Оборона – более сильная форма ведения маркетинговых войн.

8. Капитуляция не позор – не стоит продолжать заведомо проигранную битву.

Крупные игроки побеждают конкурентов, потому что получают меньше повреждений при столкновении. Маленькая компания может выиграть битву, если сконцентрирует в точке атаки больше сил, чем есть у противника на этом участке. Сбор информации (разведка) имеет здесь ключевое значение. Решившись на битву с лидером отрасли, не стоит питать иллюзий, что «лучшие кадры» и «лучшее качество» принесут победу. Преимущество в силе превышает различие в качестве. Сильный выигрывает за счет:

▶ перевеса в численности штата торговых работников;

▶ больших расходов на рекламу и исследования;

▶ большего числа торговых точек.

Переманить покупателей конкурента, который хорошо закрепился на рынке, труднее, чем привлечь тех, кто еще не определился с выбором. Силы атакующего должны втрое превосходить силы соперника. Рекламные и маркетинговые акции, на которые потрачено меньше, не имеют смысла. Они только съедят время и деньги.

Именно это объясняет сложности «завоевательных» продаж.

Зачем идти в атаку?

Победа над лидером рынка стоит больших затрат, но и дает большие преимущества. Если нападающий добивается успеха, например становится обладателем лидирующей марки, он получает возможность перейти в состояние обороны. А эта форма ведения войны требует намного меньше ресурсов для удержания имеющихся позиций.

Ivory (мыло), Campbell (супы), Coca-Cola (напитки), заняв ведущие позиции ценой огромных расходов, удерживают оборону на рынках уже много десятилетий.

Фактор внезапности

Маркетинговые преимущества компаний, занимающих позицию обороны, заключаются в сложности подготовить против них внезапную атаку. Чем масштабнее подготовительные мероприятия нападающего, тем очевиднее его планы.

Фактор внезапности срабатывает в двух случаях:

▶ если компания потеряла бдительность и не придает значения усилиям конкурентов;

▶ если точно известно, где находится брешь в обороне противника.

Фактор времени