Джек Траут - Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

• Вас обвинят в лени.Вас станут критиковать за то, что вы недостаточно все обдумали и не привлекли дополнительную информацию. Критики исходят из предпосылки, что сложный подход требует гораздо бо ́ льших усилий, чем простой. Скажите им слова известного физика Эдварда Теллера: «Самое важное занятие – добиваться простоты в жизни, в мире, в будущем».

Проявите мужество. Если вы ищете простоты, значит, становитесь на сторону выдающихся мыслителей. Один из лучших, Альберт Эйнштейн, сказал так: «Богатство, внешний успех, известность, роскошь – в моих глазах все это не имеет ценности. Я считаю, что простой и непритязательный образ жизни – лучший выбор для всех, благоприятствующий и телу, и духу».

ПРОСТОЙ ИТОГ

Лучшая месть критикам – оказаться правым.

В начале этой книги мы в основном говорили о вреде сложности и о том, как она мешает поступать правильно. А в конце мы бы хотели показать, как простота стала ключом к успеху многих процветающих компаний. Некоторые из них, например Procter & Gamble, мы уже упоминали, другие – нет.

Вот подборка примеров из разных отраслей, показывающих, как можно использовать силу простоты.

Papa John’s Pizza.Мы писали об успехе, которого добился Джон со своей сетью пиццерий. Успех был таким, что журнал Restaurants & Institutions два года подряд признавал его компанию лучшей сетью пиццерий в Америке.

Вот что основатель рассказал компании Джо Шнаттер:

«У нас нет секрета успеха. Все получилось благодаря лучшим ингредиентам, качеству и старому доброму трудолюбию. Самое сильное наше отличие от других – стремление к простоте. Конечно, мы знаем, как делать сложную пиццу вроде сицилийской, в глубокой форме или с фаршированной корочкой. Но тринадцать лет назад мы просто решили очень хорошо готовить именно традиционную пиццу. Теперь наша продукция – лучшая в мире. Чтобы достичь такого мастерства, нам пришлось сократить ассортимент. Другие моменты у нас тоже организованы очень просто. Во всех точках используются одинаковые миксеры, системы фильтрации воды, печи и даже компьютеры. Это позволяет поддерживать качество на одном уровне и избегать ошибок».

Всего 13 лет спустя такой простой подход позволил компании продавать пиццу на 900 миллионов долларов ежегодно.

Такова сила простоты.

Chick-fil-A.Этот фастфуд с блюдами из курицы тоже достиг успеха в индустрии быстрого питания благодаря простой идее. «Курятина была и до нас, – сообщает их реклама. – Но мы придумали делать сэндвичи с нею».

Премиум-сэндвич Chick-fil-A подается в том же виде, что и 35 лет назад. Новые блюда появляются редко. Нет никаких «специальных акций» с ограниченным сроком действия.

Хотя такие сети, как McDonald’s, Burger King и Wendy’s, в шесть раз опережают компанию по размерам и по расходам, сегодня Chick-fil-A продает одних только бутербродов с курицей на 750 миллионов.

Такова силы простоты.

Southwest Airlines.Герб Келлехер создал авиакомпанию, которая превратилась в одну из самых успешных в Америке. Основой его концепции стала простота. Во-первых, у компании была только одна модель самолета – Boeing 747, это упрощало задачу и для пилотов, и для техников.

Во-вторых, они решили отказаться от билетов на фиксированные места и выдавать пластиковые посадочные талоны многоразового использования. В результате нет никакой давки при регистрации и никакой посадки за два часа до отправления. И, что еще лучше, здесь не случается избыточного бронирования. В Southwest вы приходите – и самолет взлетает. Вы экономите время. Рейс прибывает по расписанию.

Здесь нет и невкусной самолетной пищи – более того, на борту не кормят вообще. То, что вы экономите на Southwest, можно потратить на хороший ресторан по прибытии. Кроме того, не надо ждать у выхода на посадку, пока еду загружают на борт.

Пересадок тоже нет. Самолеты летят именно туда, где вам надо быть – а не где Southwest захочет пересадить вас с одного борта на другой. Вы летите по кратчайшей траектории между двумя точками. Так выходит быстрее. Компания экономит на топливе и может меньше брать за билеты.