Джек Траут - Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

Другими словами, чтобы добиться успеха, нужно найти лошадь, на которой вы поедете вперед. А найти ее можно, только прекратив раздумья о своей внутренней сущности и открыв сознание внешнему миру, где вам и предстоит искать успех.

Хорошая новость: его можно найти повсюду. Мы изучи-ли успех и успешных людей, и, как только нам удалось отбросить самодовольные комментарии про «усердный труд» и «следование плану», мы поняли, что помогает подниматься выше. Все эти люди нашли «скаковую лошадь», на которой поехали: идеи, компании, наставников и семью. Основываясь на этом исследовании, мы можем посоветовать вам, где и что искать – и какую лошадь седлать. Мы даже сделаем для вас сравнительную оценку разных скакунов.

Усердная работа дает меньше всего шансов. Строя стратегию личного маркетинга вокруг собственных талантов и способностей, а также игнорируя людей извне, вы «едете» только на себе (и, отработав 18 часов в день, не можете ничего дать другим).

Интеллект тоже не сулит вам больших шансов на успех. Сливки поднимаются наверх только в молоке. В обычной жизни это, как правило, не так. Вы ужаснетесь, если заставите руководителей компаний из списка Fortune-500 пройти IQ-тест (преподаватели любого приличного училища наберут больше баллов).

Но эта лошадка может дать дивиденды. Именно так случилось с генералом Джорджем Маршаллом, который прославился Планом Маршалла. Это был человек блестящего ума и выдающихся личных качеств. Его интеллект оценил Рузвельт, и Маршалл занял высокое место в американской армии.

Удивительно, но компания тоже не может обещать многого. В прошлом именно она обычно оказывалась скаковой лошадью. Будущие выпускники университетов стремились попасть в самую крупную компанию или получить максимальную стартовую зарплату – а лучше и то и другое. Как только человек принимал такое решение, дальше все шло по накатанной. Его жизнь была устроена. Сегодня «оседлать» компанию можно только на ранних этапах (как и люди, организации склонны с возрастом уставать и терять гибкость).

Такие компании, как Xerox, Apple и Microsoft, породили выводок миллионеров из числа своих первых сотрудников. Те, кто появился позже, имели уже гораздо меньше возможностей. Но как вычислить будущую мегакорпорацию в зародыше? Никак. Надо искать другого человека, товар или идею, у которых, как вам кажется, есть будущее.

На личном уровне средние шансы дает ваше хобби. Любимое времяпрепровождение может стать профессией. Посмотрите, чего достиг Хью Хефнер [32], не выходя из спальни. Поль Прюдом любит поесть, и его 200 килограммов это подтверждают. Он превратил хобби во всемирно известный ресторан K-Paul’s Kitchen в Новом Орлеане. На любви к путешествиям Тима и Нины Загат построена их мини-империя кулинарных путеводителей по Соединенным Штатам.

Однако вернее всего делать ставку на самые выигрышные варианты, такие как товар. Лучшим примером здесь будет Ли Якокка. Генри Форд уволил его с поста президента компании Ford, и впоследствии Якокка стал живой легендой Chrysler. Как ему удалось занять пост президента Ford? Ответ – одно-единственное слово: Mustang. Это и оказалась та скаковая лошадь, которая выиграла гонку Якокки. Разработал ли он дизайн? Нет. Был ли конструктором? Нет. Признал ли он преимущества чужого дизайна? Да.

Братья Дик и Мак Макдональды открыли первую точку продажи гамбургеров автомобилистам в 1948 году. Рэй Крок появился на горизонте через пять лет. Слава и деньги пришли к тому, кто отдал должное идее, а отнюдь не к ее изобретателям.

Столетием раньше, во времена золотой лихорадки, Ливай Стросс прибыл в Сан-Франциско с рулонами ткани, из которых он собирался шить палатки для старателей. Однако он быстро обнаружил, что палаток там с лихвой, а вот чего не хватает – так это прочных штанов для работы в суровых условиях приисков. Ливай Стросс нашел свою золотую жилу, накроив штанов из палаточной ткани (а для крепления карманов он использовал заклепки, которые исходно использовались при изготовлении палаток).

Для человека по имени Майк Марккула скаковой лошадью стал продукт компании Apple. Ему понравилось то, что он увидел в гараже Стива Джобса и Стива Возняка, и он за 91 тысячу долларов приобрел одну треть юной компании. Майк помог Стиву Джобсу написать бизнес-план и получил кредитную линию для Apple в Bank of America. Марккула был старше и опытнее, но решил стать соратником, а не конкурентом.

Идея тоже может стать фаворитом вашей скачки. Жорж де Местраль гулял в лесу в окрестностях Женевы, а вернувшись домой, обнаружил, что к его куртке пристали репьи. Под микроскопом изобретатель увидел, что репьи зацепились крошечными крючками за петельки в ткани – и смог извлечь выгоду из этого наблюдения (в главе 16 приведены разные способы применения идей). Его любопытство привело к появлению застежки-«липучки», принцип которой тоже основан на взаимодействии крошечных крючочков и петелек.