Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Понимание предела целесообразного вертикального расширения бренда с точки зрения брендостроительства не дает нам ответа на вопрос целесообразности выбора того или иного нового рынка для бренда. Рассмотрим это на примере сотовых операторов и их попытках выйти на рынок сотовых телефонов. Многие владельцы брендов искренне верят в то, что их сильный бренд будет себя прекрасно чувствовать на любом другом рынке. Так ли это?

Допустим, что потребители нового рынка и прежнего одинаковы и со знанием бренда проблем нет. Как будут обстоять дела с эмоциональной и физической составляющими ценности бренда? Может ли эмоциональная ценность, сформированная на одном рынке, быть актуальной для нового рынка? Да, но только при условии, что потребители нового рынка полностью или хотя бы в значимой части пересекаются с потребителями основного рынка бренда. Если потребители двух рынков различны или пересекаются незначительно, увы, эмоциональная ценность бренда на новом рынке будет близка к нулю, ей просто неоткуда будет взяться, не будет ее носителей – потребителей основного рынка бренда.

В случае с выходом брендов сотовых операторов на рынок мобильных телефонов очевидно, что знание и эмоциональная ценность брендов на новом для себя рынке остаются на прежнем уровне. Однако попытки у всех отечественных операторов, если вы помните, провалились. Камнем преткновения стала физическая ценность, которая на новом рынке бренда стала равна нулю. Посмотрим на примерную таблицу сравнения некоторых свойств продукта, которые могут быть восприняты как физическая ценность на рынке сотовой связи и мобильных телефонов:

Как видите, нет ни одного пересечения свойств. Очевидно, что выход сильного бренда производителя мобильных телефонов, например Nokia, на рынок сотовых операторов обречен, так же как и в обратную сторону любого сильного бренда сотового оператора, из-за отсутствия физической ценности бренда на новом для себя рынке. Есть примеры, когда оператору удается продавать телефоны под собственным брендом, привязав к ним выгодный тариф, но в этом случае потребитель покупает не телефон по сути, а услугу общения по низкой стоимости.

Здесь надо отметить, что мы говорим о рынках, на которых физическая ценность бренда имеет решающее значение. Поэтому не всегда ее отсутствие может привести к провалу вертикального расширения бренда. Например, если косметический бренд с сильной эмоциональной составляющей выходит на рынок воды, у него есть все шансы быть успешным на этом рынке, где физическая ценность малозначима. Пример термальной воды и косметики Vichy тому подтверждение. То же самое относится и к рынкам, где эмоциональная составляющая ценности доминирует над физической. Успешное развитие брендов на рынках парфюмерии и одежды, таких как Calvin Klein, Sisley, Lacoste и других, подтверждает это утверждение.

Пожалуй, самым ярким примером, иллюстрирующим от обратного логику оптимального вертикального расширения бренда на новый рынок, является вывод торговыми сетями своих частных марок. Казалось бы, выпуск частной марки и продажа ее в собственной торговой сети должны обеспечить «тепличные условия» для успешных продаж. Но если частная марка выпускается под брендом сети, ее физическая и эмоциональная ценности в новой для себя продуктовой категории практически сразу же обнуляются.

Потребители прекрасно понимают, что сильный бренд розничной сети и сильный бренд, например, производителя молока – это две большие разницы. Поэтому из всех составляющих силы розничного бренда при использовании его в категории частной марки у него остается лишь знание марки, что явно недостаточно для хороших продаж.

Кроме того, как правило, низкая цена еще более усиливает недоверие потребителя к продукту под этим брендом, негативно отражаясь и на эмоциональной ценности самого бренда на розничном рынке. Если же розничная сеть во избежание вышеуказанных негативных последствий решает выпустить частную марку под новой торговой маркой, эта марка начинает свое брендостроительство с нуля.

И тут можно еще раз убедиться, что чуда не бывает. Если новая марка постоянно присутствует в рознице, это еще не повод быть уверенным в ее светлом будущем. Ибо ни по одному из трех составляющих силы бренда у марки не будет ничего примечательного. Это, увы, приговор. «Не может быть! – воскликнете вы. – А как же сила представленности и низкая цена частной марки?» Давайте разберемся.