Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Поэтому ожидание роста прибыли от бесконечного расширения ассортимента бренда – это миф. Издержки выпуска дополнительной ассортиментной позиции не будут покрываться дополнительной прибылью от продаж. Можно также сказать, что на практике насыщение потребностей потребителей в широте выбора наступает гораздо быстрее, чем это ожидает сам потребитель и производитель. Как часто мы хотим «все и сразу», а по мере получения «этого всего» понимаем, что много нам не надо.

И все же, что дает силе бренда наличие широкой ассортиментной линейки? На что влияет упомянутая раньше «свобода выбора»? Очевидно, что, даже если вы не пользуетесь какой-либо функцией в телефоне, компьютере или автомобиле, знание ее наличия может дать дополнительную физическую ценность в вашем восприятии бренда или уравновесить по этому параметру ваш бренд с конкурентами. Наличие широкой ассортиментной линейки позволяет бренду иметь дополнительную физическую ценность, если такого выбора не дают конкуренты, или уравновешивать его с ними по этому параметру, если все выпускают широкий ассортиментный ряд. Например, если посмотреть на варианты цвета автомобилей одной марки (чем не ассортиментный ряд?), мы можем отметить, что отечественные потребители, как правило, покупают новые машины черного или белого цвета, потому что они у большинства производителей, в отличие от других цветов, без наценки. Но это не означает, что автопроизводители не предлагают потребителям широкую цветовую гамму своих автомобилей. Таким образом, если у всех есть широкий ассортимент вида продукции, у вас также он должен быть. Другое дело, что семь товарных позиций – это уже достаточный ассортимент, чтобы потребитель воспринял его как широкий или конкурентный. Почему?

Однажды бывшая выпускница иняза рассказала мне, что, когда их учили синхронному переводу, им настоятельно советовали не отставать больше, чем на семь лексических групп. А если так получалось, что отставание становилось больше, бросать все непереведенное и перескакивать на перевод текущей фразы. Почему? Законы психологии: сознание среднестатистического человека не готово удерживать в оперативной памяти одновременно более семи объектов-понятий. В разных ситуациях это правило проявляется в советах не вести переговоры с участием более семи человек, не иметь более чем семь сотрудников в прямом подчинении, не писать в рекламе более семи утверждений. Несоблюдение этих правил приводит к тому, что кто-то будет все время молчать во время переговоров, вы не будете в состоянии эффективно контролировать действия своих подчиненных, не будете знать, что из вашей рекламы запомнил потребитель, а что нет и т. п. То же правило относится и к целесообразному максимуму количества ассортиментной продукции под одним брендом. Действительно, если мы посмотрим на цветовую гамму большинства моделей автомашин, можно отметить для каждой модели по состоянию на 2012 год наличие около семи цветов. Например, семи цветов у Audi (без учета их видов: базовый, металлик, перламутр) или шести у Mazda (без учета обычный и металлик), или восемь у Honda, или десять у Peugeot.

Итак, расширение ассортимента более чем на семь позиций нецелесообразно. А можно ли иметь меньше? Можно, но в этом опять же нет смысла, так как ваши конкуренты будут стремиться к широкому развитию своего ассортимента и вам необходимо будет в рамках конкурентной борьбы предоставлять потребителю видимую свободу выбора, как у всех на вашем рынке. Хотя до сих пор существуют рынки-исключения. Например, рынки сложных технических изделий: ноутбуки, смартфоны, телевизоры, кондиционеры и т. п. У большинства производителей за десятилетия сложился стереотип: сложное техническое изделие может быть только черным (телевизор) или белым (холодильник). Попытки выпускать подобные продукты в корпусах иных цветов были всегда редки и непоследовательны, видно, производителям казалось, что несерьезные цвета могут подорвать доверие потребителей к серьезной начинке. И только сейчас наконец-то производители стали понимать значимость «свободы выбора» и на этих рынках. Вышедший от Asus в 2012 году новый планшетный компьютер сразу выпускается в пяти вариантах цветов корпуса, Kenwood производит серию тостеров с восемью различными цветами корпуса, новый смартфон Nokia Lumia выпущен в четырех цветах и т. п. Так что даже на таких консервативных рынках под влиянием конкуренции происходит переосмысление значимости факторов, влияющих на ценность бренда, в том числе и широту ассортиментного ряда.