Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Для себя за годы практической работы я вывел простое «правило семи» – всегда выпускай семь ассортиментных позиций под одним брендом, не больше и не меньше. Обращаю ваше внимание, что это не относится к подвидам каждой позиции – весу, форм-фактору упаковки, маркетинговым вложениям и т. п. Речь идет о базовом ассортименте под одним брендом: семь вкусов натурального сока, семь вкусов пакетированного чая и т. п. Это не отрицает наличие пакетов сока емкостью 0,5 или 1 л, упаковок чая по 25 и 100 пакетиков, а также наличие видов лакокрасочных покрытий автомобилей от матового до перламутрового или объема памяти в модели смартфона.

А если на рынке происходят изменения, появляются новые запросы потребителей, не должны ли мы в этих целях расширять ассортиментную линейку? В своей работе я обычно предпочитал (если была такая возможность) периодически заменять плохо продающиеся товарные позиции на новые, оставаясь в рамках «правила семи».

Для производителей товаров массового спроса, вынужденных торговать через розницу, существуют ограничения сетевого ретейла в использовании «правила семи». Они существенно снижают возможность бренда продемонстрировать потребителю «свободу выбора» из-за ограниченного полочного пространства. О какой свободе выбора может идти речь, если на полке вы видите один-два SKU своего любимого бренда? Поэтому потребители все чаще предпочитают, если у них есть такая возможность (время и автомашина), выбираться в крупные супермаркеты не только из-за выгодных цен (как раньше), но и из-за широкого ассортимента представленных там торговых марок. Как производителю донести до потребителя имеющийся у него широкий ассортимент в таком случае? Конечно, через сайт, а также упаковку продукции, что многие и делают. Но даже если площадь упаковки, а тем более сайта позволяет продемонстрировать потребителю широту ассортимента, нет смысла иметь более семи видов каждого продукта, как уже было отмечено ранее. В конце концов, большинство потребителей будет выбирать из существенно меньшего количества вариантов, чем семь (например, белый или черный цвет автомашины), но их, можно сказать, «виртуальное» наличие даст бренду дополнительную физическую ценность в глазах потребителя.

Впрочем, к вопросу горизонтального расширения бренда можно подойти по-разному. Любое расширение ассортимента должно производиться в соотнесении с физическими ценностями бренда и, желательно, их усиливать. Например, если мы производим сок, нам необязательно, как все, выпускать сок нескольких вкусов (апельсиновый, яблочный, томатный, виноградный и т. д.). В целях усиления физической ценности мы можем пойти по другому пути: выпустить линейку яблочных соков, где каждый вид сока – это яблочный сок, приготовленный на основе определенного сорта яблок: антоновки, белый налив и т. п. Вот вам и линейка из семи видов соков на основе семи видов яблок. Чем не потенциальный бренд с УТП? Виноград и томаты так же выращиваются в большом разнообразии сортов…

Теперь поговорим о вертикальном расширении бренда. Неоднократно многие сотовые операторы в различных странах мира пытались выпустить на рынок модели сотовых телефонов под своим брендом. И многократно эти попытки проваливались. С другой стороны, есть ряд удачных примеров, когда бренды модной одежды начинали использовать для выпуска парфюмерии и эти попытки заканчивались удачно. Все это, по аналогии с вертикальной диверсификацией бизнеса, я называю вертикальным расширением бренда, когда мы пытаемся использовать бренд на новом для себя рынке. Можно ли заранее предположить, насколько попытка вертикального расширения бренда может быть успешной и есть ли разумный предел вертикального расширения бренда?

Начнем обсуждать этот вопрос с несколько отвлеченной темы. Вспомните и назовите вслух (да, именно вслух, если окружающая обстановка в момент чтения этого места позволяет), пожалуйста, любое, я подчеркиваю, любое количество торговых марок/брендов холодильников… Хорошо, а теперь любое количество марок спортивной обуви… Если вы еще не отметили закономерности, назовите любое количество пород собак. Эти вопросы относительно любых товарных и нетоварных категорий можно задавать кому угодно, и всегда будет наблюдаться схожая реакция отвечающего. Итак, если нас попросят назвать любое, что важно, количество марок мыла, то мы сначала с ходу назовем от двух до четырех марок (например, Camay, Dove, «Детское»), а потом нам потребуется небольшая пауза, чтобы напрячь память и продолжить перечисление. Почему? Дело в том, что в оперативной памяти у среднестатистического человека, как правило, «дежурят» 3–4 объекта одной понятийной группы – например, бренды какой-либо товарной категории. Прямо как в компьютере: есть оперативная память и информация на диске. Как только информации в оперативной памяти становится недостаточно для каких-либо действий, она подгружается с диска. Если нам необходимо вспомнить больше четырех брендов, приходится извлекать их из долгосрочной памяти. На этот процесс требуется непродолжительное время. Поэтому, когда вам отвечают на просьбу назвать любое количество брендов товарной категории, обязательно после упоминания второго, третьего или четвертого бренда наступает пауза. Разумеется, это не относится к случаям, когда отвечающий говорит на профессиональную тему. Если спросить терапевта о лекарствах от головной боли или собаковода попросить назвать породы собак, наверное, они сразу назовут с десяток препаратов или пород соответственно.