Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Действительно ли знание марки обеспечивает ее постоянный контакт с потребителями на полке? Маловероятно. Присутствие торговой марки на полке лишь в одном канале сбыта не приводит к существенному росту ее знания. Судите сами. Как часто потребитель посещает одну и ту же торговую сеть? Среднестатистический – раз в неделю или реже (кроме случаев отсутствия альтернатив). Неужели такая частота контактов с упаковкой марки на фоне широкого конкурентного окружения приведет к запоминанию названия марки? Сомнительно. Вы же не думаете, что потребитель будет специально ходить по супермаркету и усилием воли заучивать название частных марок… А откуда у частной марки на полке появится эмоциональная ценность? Правильно, только на основании дизайна упаковки и яркого названия марки. И много ли выдающихся дизайнов упаковки и ярких названий частных марок вы готовы вспомнить? То-то. И наконец, откуда у частной марки может появиться физическая ценность при соответствующем ценовом позиционировании ниже нижнего ценового сегмента в категории? Поэтому говорить о частных марках как о подспорье в брендостроительстве не стоит. Они будут, пока будут покупатели в низкоценовом сегменте, т. е. всегда, но не более того. Идеям и страхам, охватившим умы маркетологов в конце 90-х прошлого века, что частные марки станут доминантой в розничных продажах, сбыться не суждено. Да, нам нужно удовлетворять низменные потребности, в том числе и в питании, но мы же не животные, чтобы быть до такой степени рациональными.

Итак, если у вас сильный бренд на одном рынке, это еще не значит, что он будет успешен на другом. Прежде чем принимать решение о его вертикальном расширении, сравните следующие параметры двух рынков:

• пересечение потребителей обеих рынков – это даст информацию о возможном знании бренда на новом рынке;

• насколько эмоциональные ценности одного рынка значимы для другого;

• насколько текущая физическая ценность бренда будет актуальна для нового рынка.

В случае позитивных ответов на эти три вопроса смело выводите бренд на новый рынок. Кстати, если вы этого еще не сделали, посмотрите, есть ли рынки, на которые расширение вашего бренда будет целесообразным. Однажды консультант по маркетингу из Голландии дал мне совет, который был гениален своей простотой. Как-то раз мы стояли у полки крупного супермаркета и дискутировали по вопросам расширения бренда. И он, показав на полку, сказал: «Смотрите, вот одна товарная категория, слева другая, справа третья. Они (сетевой ретейл. – Прим. авт.) хорошо разбираются, что с чем выкладывать рядом, ориентируясь на схожие запросы потребителей разных товарных рынков. Расширяйте свой бренд в категории, которые стоят слева и справа от вас на полке, и вы не ошибетесь». Конечно, не стоит воспринимать этот совет так буквально во всех случаях, но что-то в его словах есть.

Приведу позитивный пример такого расширения. В 2004 году компания «Роллтон» решила вывести на рынок снековой продукции новый бренд Big Bon и выпускать под этой торговой маркой чипсы и сухарики. Была подготовлена и проведена большая рекламная кампания, позволившая достичь уже через год известности марки более 20 %, а также сформирована ценность бренда преимущественно через эмоциональную составляющую. Бренд позиционировался как бренд для современных молодых мужчин и женщин, офисных работников. В общем, с брендостроительством было все хорошо. Но подкачала дистрибуция. К сожалению, ни до, ни после рекламной кампании не удалось по различным причинам наладить значимую представленность продукции Big Bon на полке. В компанию поступали письма потенциальных потребителей со схожим содержанием: «Я люблю Big Bon, это самые замечательные чипсы, только я ни разу их еще не пробовала. Подскажите, где их можно купить?» Да, потенциальные потребители под воздействием рекламной кампании так писали на самом деле.

В результате двухлетних усилий по продаже чипсов и сухариков было принято решение отказаться от дальнейших попыток вырастить бренд на снековом рынке. Одновременно с этим в компании было решено развивать премиальный бренд на рынке готовых обедов. По сути, это был рынок не столько готовых обедов в полном понимании этого термина, сколько рынок двух нишевых продуктов – вермишели и картофельного пюре быстрого приготовления с кусочками мяса. И надо отдать должное руководству компании, оно приняло очень грамотное решение, сделав уже раскрученный бренд Big Bon новым премиальным брендом другого рынка. Более того, пытаясь дистанцировать бренд «Роллтон» от премиального бренда, руководство компании стремилось на этапе запуска нигде в рекламе не допускать ссылки на то, что Big Bon выпускается компанией «Роллтон». И без какой-либо помощи «старшего» бренда Big Bon за пару лет стал очень успешен на новом рынке. Эта метаморфоза объясняется достаточно просто: