Одед Шенкар - Имитаторы. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи

На одной из конференций в 2005 г. руководители EasyJet подтвердили копирование идей Southwest, включая маршруты «от пункта до пункта», использование однотипных самолетов, сочетание небольших и крупных аэропортов, быструю оборачиваемость самолетов и высокий коэффициент их использования. Они сообщили, что превзошли Southwest по плотности размещения кресел и коэффициенту загрузки (84,5 % против 69,5 %). Кроме того, они заявили о лидировании в прямых продажах: компания не платит комиссионные туристическим агентствам и не участвует в глобальных системах дистрибуции билетов. Почти 100 % билетов продаются в электронном виде через веб-сайт без каких-либо ограничений, принят единый принцип ценообразования для билетов «в один конец» на все рейсы (в отличие от системы тарифов у Southwest, число которых снизилось с 11 в 2000 г. до шести в настоящее время), при приближении даты рейса происходит повышение (а не снижение) цен. В EasyJet принцип простоты был применен везде, даже в формировании экипажей, где отсутствует система рангов. В таблице 4.1 приводится краткое резюме соотношения имитации и инновации в EasyJet.

Благодаря низким затратам EasyJet обладает значительным преимуществом перед такими традиционными перевозчиками, как British Airways, и обычными дискаунтерами типа British Midland. Между тем по финансовым результатам она превосходит Southwest (табл. 4.2).

В EasyJet, так же как и в Southwest, говорят, что «многие компании пытались скопировать бизнес-модель EasyJet, но мало кому это удалось». С другой стороны, в EasyJet считают, что немало ее инноваций имитируется другими, включая униформу и цены на билеты только в одном направлении, скопированные Ryanair, у которой в 2000 г. было шесть категорий тарифов, и British Airways, которая ввела такие цены как дополнительную возможность [131].

После успеха Ryanair и EasyJet за ними последовали «импортеры» из Азии. В отличие от США и Европы Азия не интегрирована ни политически, ни экономически. Международные перелеты регулируются двусторонними соглашениями, и составление маршрутов — более сложная задача. Такие условия сопряжены с проблемой соответствия, однако существуют и значительные благоприятные факторы. Например, азиатские клиенты очень чувствительны к цене, что делает низкие тарифы чрезвычайно привлекательными. Это происходит даже несмотря на наличие дешевых заменителей (автобусов, поездов и паромов), поскольку они оснащены устаревшим оборудованием, небезопасны и находятся в неудовлетворительном состоянии. На их фоне даже авиаперелеты «без излишеств» кажутся отличной альтернативой.

Создатель авиакомпании Air Asia Тони Фернандес взял за основу модель Ryanair, благодаря чему Конор Маккарти, бывший директор по операциям Ryanair, приобрел 5 % ее акций. Air Asia использует однотипные самолеты, хотя вместо Boeing 737 она выбрала Airbus A-320, который, по заявлениям представителей компании, на 12 % экономичнее по удельным издержкам и на 20 % дешевле в эксплуатации. Как и Southwest, Air Asia приобрела самолеты Airbus на пике кризиса в отрасли после вспышки атипичной пневмонии и событий 11 сентября. На борту самолетов Air Asia запрещены еда и напитки, предположительно для того, чтобы не оскорбить религиозные чувства, а также для сокращения времени на подготовку к рейсу. В качестве альтернативы кредитным картам, которые еще не столь широко распространены в этой части планеты, используются банковские переводы [132].

Не так давно Тони Фернандес создал авиакомпанию дальних перевозок Air-AsiaX, которая предлагает места премиум-класса. Тем не менее он заявил, что «неуклонно следует принципам конкуренции, основанной на сокращении затрат», избегая стыковок рейсов и стремясь держать самолеты в воздухе по 18,5 часа в сутки, дольше, чем любая другая авиакомпания [133]. Появившись на рынке, азиатские имитаторы быстро начали заполнять его. Были созданы десятки дискаунтеров, работающих по модели Southwest, или имитаторов второго поколения, таких как EasyJet и JetBlue, чью модель «дисконта с услугами» скопировала компания Adam Air. В Индии в 2003 г. модель Southwest повторила компания Air Deccan. Вскоре за ней последовали многие другие имитаторы, которым не удалось заработать на переполненном конкурентами рынке [134].

Наконец, некоторые авиакомпании скопировали отдельные элементы модели Southwest. Такой подход кажется простым, поскольку не охватывает всю систему и позволяет копировать выборочно. Однако здесь возникает риск, что имитатор не сумеет повторить сложные отношения элементов и получит результат, не согласующийся с другими элементами системы или не имеющий критически важных компонентов оригинала.