Одед Шенкар - Имитаторы. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи

Имитаторы оказываются гораздо успешнее и в тех случаях, когда в расчет принимаются реальные затраты на инновацию, а также условия реального мира, а не модели с нереалистичными допущениями вроде постоянной монополии. Но и в исследованиях, содержащих аргументы в пользу инновации, признается, что ее «общий результат не столь значителен, как нередко предполагают», и что «сегодня инновация может и не представлять собой такое же конкурентное преимущество, как в прошлом» [64]. В одном из обзоров литературы отмечается, что «хотя гипотеза о прямой зависимости прибыли и вывода на рынок новых продуктов широко распространена, в опубликованной литературе недостаточно убедительных и прямых эмпирических доказательств ее истинности» [65].

Успешные результаты имитации регулярно подтверждаются в исследованиях, однако убедить теоретиков и практиков в ее ценности пока еще непросто [66]. Эдвин Мэнсфилд писал: «Существует тенденция… считать, что инноватор получает все выгоды от инновации, а имитатора можно игнорировать. Хотя мы понимаем, насколько удобными могут быть такие допущения, наши исследования показывают, как далеки они от реальности» [67]. Дэвид Тис также описывал фирмы, «которые работают, ошибочно считая, что создание новых продуктов, отвечающих нуждам потребителя, принесет им сказочный успех», тогда как на самом деле «шустрый второй последователь, а то и медленный третий могут обойти инноватора» [68].

Менеджеры изумляются, когда инновация не приносит успеха. Посетив компанию Samsung, руководитель одного из японских исследовательских институтов заявил: «Меня удивляет, почему при более низком, чем у японских компаний, уровне технологий Samsung опережает их по объемам производства» [69]. «Все полагают, что, если ты действительно так хорош, ты предложил бы рынку что-то свое», — сказал Лайонел Новелл, бывший старший вице-президент и финансовый директор PepsiCo. И добавил: «Инновация — на слуху, имитация — на деле» [70].

Почему имитацию недооценивают? Ее клеймят, потому что считают ересью, вступающей в противоречие с тем, что Теодор Левитт называл «божеством инновации» [71]. Она противоречит столь любимым нами идеалам свободы воли, индивидуализма и независимости и поэтому представляет угрозу для восприятия себя как независимой личности [72].

Такая философия обесценивает имитацию, особенно в США с их высоким уровнем индивидуализма и внушительной историей инноваций. Восемь из десяти крупнейших открытий XX в., включая радио, телевизор, телевещание, самолет, автомобиль массового производства, беспроводной телефон, коммерческий сотовый телефон и персональный компьютер, появились в США [73]. Американцы считают инновационные способности своей нации ключевым конкурентным преимуществом, и общество возносит инноваторов на пьедестал, с самого раннего детства внушая ребенку, что «быть вторым — недостаточно». Мы стесняемся признать, что проследовали по маршруту, проложенному другими, а не сделали все «по-своему».

В период расцвета японской конкуренции экономисты задались вопросом «Почему американцы такие слабые имитаторы?», в противоположность мастерам «креативной имитации» — японцам. Исследователи пришли к выводу, что в сфере НИОКР одержимые инновацией американцы направляли свою энергию на научные исследования, в то время как японцы концентрировались на опытно-конструкторских разработках, предполагающих небольшие, постепенные улучшения, часто основанные на имитационных моделях [74]. После Второй мировой войны японские автомобильные компании начали с копирования американских автомобилей, производители которых не обращали внимания на маленьких и незначительных имитаторов. Однако эти имитаторы стали лидерами в производстве многих товаров, от промышленных роботов до видеомагнитофонов, которые появились в США, но были превращены японцами в новые успешные продукты. К 1991 г. японские фирмы, те самые имитаторы, получали 44 % прибыли от новых продуктов, а инновационные американские компании — лишь 28 % [75].

По иронии судьбы, японцы копировали все американское задолго до того, как бог инновации овладел умами. В одном из отчетов 1968 г. упомянуто не только то, что США принадлежали 84 из 140 важнейших инноваций после Второй мировой войны, но и то, что «американские фирмы превратили в коммерчески успешные продукты результаты фундаментальных исследований и изобретений, сделанных в Европе, причем обратных примеров было немного» [76]. В другом исследовании признается, что техническое и коммерческое лидерство американских компаний со времен Второй мировой войны «зависело не столько от способности к оригинальным изобретениям или созданию совершенно новых продуктов, сколько от успехов в разработке целых серий значительно улучшенных моделей, воплощающих новые свойства дизайна и более высокие стандарты работы» [77]. Очевидно, что американские фирмы продолжают быть прежде всего инноваторами, из чего следует, что они потеряли способность к имитации, а с ней и к имовации.