Стивън Кинг: Страшни сънища за продан- 1 част

— Седни, Били.

Той сяда.

— И престани да се цупиш. Приличаш на детенце, което си е изпуснало биберона в тоалетната.

Малкият прави опит да се подчини. Ето затова го харесвам. Старателен е, опитва се да изпълнява нарежданията, което ще му е от полза, ако работи в „Андрюс-Слатъри“. Разбира се, опитите му трябва да са успешни.

— Добрата новина е, че не ти отнемам проекта — не си виновен, че „Вонел“ ни натресоха название, подходящо за мултивитамини. С теб ще се опитаме да превърнем дефекта в ефект. Да поднесем на клиентите лайно в красива опаковка. В рекламата това е основната цел в седемдесет процента от случаите. Даже осемдесет. Така че слушай внимателно.

Били се поусмихва:

— Да си водя ли записки?

— Не ми хитрей. Първо, когато рекламираш лекарство, никога не показвай опаковката. Логото — да. Самото хапче — понякога, според конкретния случай. Знаеш ли защо „Файзер“ показват таблетката Виагра? Защото е синя. Потребителите харесват този цвят. Формата също е от значение. Клиентите дават много положителни отзиви за формата на таблетката Виагра. Но хората мразят да гледат опаковката на продуктите. Шишенцата от аптеката се асоциират със заболявания. Разбра ли?

— Аха, загрях. Малка таблетка Виагра и голяма Потенс, вместо шишенцата. — Вдига ръце, обрамчвайки невидим рекламен слоган: „По-тенс, десет пъти по-голямо, десет пъти по-ефикасно“. Загряваш ли?

— Да, Били. Комисията по безопасност на храните и на лекарствата също ще „загрее“ и това няма да им хареса. Като нищо ще ни принудят да премахнем тази реклама, заради което ще загубим цяло състояние, а и някой добър клиент.

— Защо? — пита малкият, гласът му е като блеене на овца.

— Защото таблетката на „Вонел“ не е нито десет пъти по-голяма, нито десет пъти по-ефективна. Виагра, циалис, левитра, по-тенс… всички имат общо взето еднакво въздействие за предизвикване на ерекция. Проверявай ги тези неща, момче. И си опресни познанията за юридическите постановки в рекламния бизнес. Ако искаш да подчертаеш, че мъфините на Надувко са десет пъти по-вкусни от мъфините на Устатко, няма проблем, вкусът е субективно понятие. Обаче като става въпрос за надървяне, че и за продължителност на…

— Добре — казва смирено.

— И още нещо. Ако използваме терминологията, свързана с еректилната дисфункция, рекламният слоган „Десет пъти повече“ увисва. Излязъл е от мода почти едновременно с „2 П в К“.

Били озадачено се взира в мен, затова пояснявам:

— През петдесетте хората в нашия бизнес са наричали така рекламите, излъчвани по време на телевизионните сапунки. Абревиатура на „Две путки в кухнята“.

— Шегуваш се.

— Не. Ето нещо, което ми хрумна. — Нахвърлям идеята си в бележник и за миг се сещам за всички бележки, разпръснати около кафемашината в добрия стар апартамент 5Б — защо още са там?

— Не можеш ли да ми я обясниш, без да пишеш? — обажда се хлапето сякаш от хиляди километри разстояние.

— Не, защото рекламата не е създадена за устна комуникация. Не вярвай на реклама, изречена на глас. Като ти хрумне идея, веднага я запиши и я покажи на някого. На най-добрия си приятел. Или… на жена си.

— Добре ли си, Брад?

— Разбира се. Защо питаш?

— Ами, преди малко като че ли се отнесе нанякъде.

— Важното е да не се отнеса в понеделник, докато представям идеята си. Гледай сега — това какво ти говори? — Обръщам към него бележника и му показвам какво съм написал: „ПО-ТЕНС… ЗА ВИНАГИ КОРАВИ МЪЖЕ“.

— Като мръсен виц е! — възразява хлапакът.

— Донякъде имаш право, само че аз съм използвал главни букви. Представи си го, написано с елегантен курсив. Или с малки букви и в скоби. Нещо като споделена тайна. — Добавям скобите, въпреки че засега не пасват с главните букви. Обаче ще паснат. Убеден съм, защото си представям окончателния вариант. — Следващата стъпка: представи си снимка на едър здравеняк. Носи джинси със смъкната талия, разкриващи горната част на бельото му. И тениска с отрязани ръкави, да речем. Представи си го с буци, изцапани със смазка.

— Буци ли?

— Бицепси. Стои до двуместна спортна кола — от онези, тунингованите, с мощен двигател, — предният капак е вдигнат. Още ли мислиш, че рекламата прилича на мръсен виц?

— Ами… не знам.

— И аз не знам, обаче интуицията ми подсказва, че ще сработи. Още не обаче. Прав си, текстът не струва, а е важен, защото ще е в основата на рекламите по телевизията и в интернет. Поработи над него така, че да става. Само не забравяй ключовата дума…