Уильям Тейлор - Просто гениально! Что великие компании делают не как все

.

«Узнав эту историю, сегодня мы ужинаем в Panera Bread», — пишет комментатор из Мичигана. «Так держать, Сюзанна и Panera Bread! — добавляет житель Мэриленда. — Мир все еще не без добрых людей». Комментатор из Пенсильвании написал: «Вот так среди боли и страданий отыщет­ся доброта. Храни Бог Сюзанну и Panera Bread, храни Бог Брэндона и его дорогую бабушку!»

Маркетологи ухватились за историю как за доказательство важной роли социальных сетей и сетевого сарафанного радио в создании репутации компании (в итоге история оказалась на Adweek). Но я в произошедшем вижу еще и другое — желание клиентов, коллег и всех нас иметь дело с организациями, готовыми увидеть в человеке личность и сделать чуть больше, чтобы он почувствовал себя особенным. В мире, так сильно меняющемся с развитием технологий, многие из нас больше всего ждут доброты и обращают особенное внимание на ее проявления, напоминающие нам, что значит быть людьми. Когда местный новостной канал пригласил Брэндона, чтобы расспросить его о взрыве эмоций в социальной сети, он говорил только о том, как эта виртуальная поддержка сказалась на глубоко личном. «Если бы моя бабушка знала, что такое Facebook, я бы ей показал, — признается он. — Больше всего бабуля боялась умереть в одиночестве. Жалко, что я не смог показать ей, как много “друзей” у нее там, сколько людей помолились за нее».

На самом деле чем больше деталей этой истории я узнавал, тем больше она напоминала мне случившееся с моим отцом, когда я решил сделать ему особенный подарок на его 75-летие. Что делает хороший сын, когда хочет порадовать своего отца? Как что? Покупает ему новый «кадиллак», конечно! Я позвонил отцу и сообщил новость: ты едешь в магазин, выбираешь модель, договариваешься о цене, остальное — за мной.

Он был в восторге. На своем стареньком «кадиллаке» он поехал в автосалон, протестировал новые модели, выбрал комплектацию и начал договариваться о цене. В конце разговора он напомнил дилеру, что получил по почте скидку постоянного клиента на тысячу долларов и планирует ее сейчас использовать. Дело было в пятницу днем. Выяснилось, что в четверг, меньше суток назад, у скидки закончился срок действия. «Полагаю, она все же будет учитываться при покупке? — спросил мой отец. — Я ваш верный клиент». На что дилер ответил: простите, но условия есть условия.

Понятно, что после такого поворота разговор не клеился. Озадаченный и сильно расстроенный, отец уехал и решил поискать еще — другие машины. В следующую пятницу он проезжал мимо автосалона Buick и решил зайти. Его привлек Buick LaCrosse, и он разговорился с продавцом (оказывается, LaCrosse пользуется большой популярностью у тех, кому за шестьдесят. Кто знал?). Он рассказал историю со скидкой. Продавец проверил в компьютере и подтвердил, что срок истек. «Ничего страшного, — продолжил он, — мы дадим вам скидку. Скинем тысячу с любой суммы, на которой остановимся». Отца это тронуло, и он решил попробовать прокатиться на машине. Ему все понравилось, но он сожалел, что не приехал в автоцентр пораньше, чтобы подольше порулить. «Так возьмите на выходные, — ответил продавец. — Вернете в понедельник, тогда все и обсудим».

Все складывалось отлично, но в понедельник отец помчался не в автоцентр, а в больницу, потому что ему срочно потребовалась операция (лечение прошло успешно). Лежа на больничной койке и думая о том, о чем обычно думают люди в такие моменты, он вдруг понял, что Buick LaCrosse до сих пор стоит в его гараже! Из больницы он позвонил в автоцентр и спросил, как ему вернуть машину. «Не волнуйтесь из-за машины, — был ответ. — Выздоравливайте скорее». А на следующее утро ему в палату доставили букет цветов с добрыми словами от Buick!

Итак, вопрос: какую машину купил мой отец? Если думаете, что Buick LaCrosse, вы не ошиблись. Вот еще вопрос: о чем мой папа любит рассказывать своим друзьям, знакомым и вообще всем подряд? Если думаете, что о добром отношении дилера Buick (пока врачи спасали ему жизнь), вы снова правы. Какой там Facebook: букет цветов запустил сарафанное радио, которому позавидует любой маркетолог3

.

А теперь главный вопрос: почему бизнесмены редко ведут себя как дилеры Buick, но часто как дилеры Cadillac? Это остается для меня загадкой, но в результатах такого разного отношения нет ничего удивительного. Никто не будет против выгодной сделки — хорошего ценового предложения, мы рассматривали это в первой главе. Однако то, что мы запоминаем, что ценим и чем дорожим, — это проявления заботы и сочувствия, вносящие элемент человечности в сухой расчет, на котором основаны современная торговля и жизнь. Это не обязательно заметные или исключительные предложения полезности, как у Metro Bank или «Линкольн-роуд, 1111», а просто цивилизованное и порядочное отношение, и оно становится достойной альтернативой стандартным алгоритмам работы.