IsakovVB - o 210d70fa9706d245

183

цены/качества, предоставление отсрочки платежей, мотивацию и

профессионализм торгового персонала и т.д.

Методология проведения ситуационного анализа,

матрицы SWOT анализа

Первый этап – выделение наиболее важных параметров анализа, описан в

предыжущей главе. Определившись с параметрами, рекомендую вначале

занести их по пунктам в форме описания.

Затем описанные параметры заносятся в таблицу, часто называемую

матрицей SWOT анализа. Систематизация параметров в матрицах дает

возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые

корректировки в оценку параметров и в стратегию.

Далее в статье приводится сквозной пример проведения ситуационного

анализа для компании занимающейся оптовой и розничной торговлей одежды.

В таблице №1 приведен один из вариантов первой матрицы SWOT.

ЭТАП 1. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного

опроса клиентов были проанализированы сильные и слабые стороны компании

Х.

Сильные стороны.

1. Опыт работы компании – боле 10 лет на Российском рынке

2. Известность торговой марки X владельцам розничных торговых точек

3. Регулярное проведения семинаров для начинающих бизнес, приводящее в

компанию новых клиентов

4. Разработанная система обучения новых сотрудников

5. Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства

6. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими

товар на разумных кредитных условиях.

…..

Слабые стороны

1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к

увеличению продаж.

2. Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена –

около 30% за 2002 год.

3. Узкий ассортимент и недостаточное количество товаров высокой категории

качества в ассортиментном ряду.

4. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально

необходимых средств на размещение рекламы. Узкая интерпретация функции

маркетинга, только коммуникационная.

5. Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.

6. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного

информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь,

являющиеся демотивирующими факторами.

184

7. Политика стимулирования продаж и продвижения товара не отвечет целям

компании и условиям рынка

…

Анализ внешней среды позволил выявить следующие возможности и угрозы

для развития компании:

Возможности:

1. Стабилизация экономической ситуации за последние 3 года повлекла за

собой увеличение уровня жизни населения.

2. Постепенно снижается предубежденность против товаров «second hand»

3. Ненасыщенный российский рынок представляет практически

неограниченные возможности для роста

4. Процесс «омоложения» владельцев розничного бизнеса

…

Угрозы

1. Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и

регулятивных мер.

2. Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить

рентабельность бизнеса или даже сделать его нерентабельным

3. Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы

ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.

4. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.

5. На рынок выходит и набирает популярность товар близкий по

характеристикам к товару субституту «СТОК»

…

Наряду с общими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами

отдельно были выявлены дополнительно сильные и слабые стороны,

возможности и угрозы для розничного подразделения компании.

Сильные стороны сети магазинов «У»

1. Имеет устойчивое конкурентное преимущество в виде уникального

разработанного компанией ноу-хау организации торговли, позволяющего

привлекать как средне обеспеченные слои населения так население с низкими

доходами и контролирующее оптимальную скорость товарооборота.

2. Торговая марка становится узнаваемой в СМИ благодаря новой программе

PR.

3. Руководитель подразделения, осуществляющий необходимый уровень

контроля.

…

Слабые стороны

1. Ассортимент перестает соответствовать тенденции изменения

покупательских предпочтений

2. Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу, снижает

возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот.