IsakovVB - o 210d70fa9706d245

товар компании в «устаревший хлам»;

международная среда оказывает влияние на многие, но не все компании,

в меньшей степени на малый бизнес;

экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями;

Затем принимаем во внимание все тенденции, которые компания может

использовать и продумываем меры по нейтрализации угроз.

Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании.В

процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы

фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе

проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых

конкурентных преимуществ компании.

Ключевые факторы анализа:

менеджемент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и

среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.

маркетинг, включая анализ коммуникационной программы ( реклама,

личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами,

эффективность собственных маркетинговых усилий;

персонал, особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и

заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам

организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости

содержания торгового персонала;

анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых

партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции,

типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение

приоритетных дилеров и т.д;

182

анализ продуктового портфеля. Оцениваются текущие и ожидаемые

объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или

продуктовой группе, качество, имидж марки;

анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные

преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное

поведение текущее и возможное, их основные слабости;

наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной

базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;

анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные

максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами

конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.

Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости

от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие

тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в

любых ситуациях все вышеперечисленные параметры . На данном этапе важно

не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества

ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и

прибыльности бизнеса.

Из собственного опыта, дополняющего классическую интерпретацию

SWOT анализа

1. Первое и главное – ситуационный анализ это объективный взгляд

стороннего человека. Для его проведения надо суметь полностью отказаться от

собственных субъективных оценок.

Обязательными при этом являются оценка ситуации с предполагаемых

точек зрения:

потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании, так

называемой целевой группы (здесь могут помочь и простейшие опросы

собственных покупателей и покупателей конкурентов);

ближайших конкурентов;

лидера рынка, если лидером не является ваша компания;

Такой подход поможет выявить отрицательные моменты, на которые не

осознавая, а иногда сознательно, в компании до этого внимание не обращалось.

2. Перед выбором параметров для анализа следует определить «ключевые

компетенции» или «ключевые факторы успеха» компании на рынке, т.е.

факторы, связанные с технологией, производством, маркетингом, финансами и

т.д., от которых зависит в значительной степени успешность или провал

бизнеса на выбранном рынке, реализация стратегий и достижение целей.

Ключевыми компетенциями можно назвать отличительные возможности

компании, совокупность ее навыков процессов и технологий, которые являются

в настоящий момент наиболее привлекательными для клиентов и которые

обеспечивают наибольшее преимущество на конкурентном рынке.

Например, для оптового торговца товарами низшей ценовой категории в

числе КФУ можно назвать конкурентоспособные цены, вернее соотношение