kirichenko - o fd19e75e1d80dff4

Воспринимаемая ценностьопределяет, сколько покупатели готовы заплатить за то, что

вы им предлагаете. Чем выше воспринимаемая ценность вашего продукта или услуги, тем больше

вы сможете за них запросить.

Как показывает практика, чем менее привлекателен конечный результати чем больше он

требует участия со стороны конечного пользователя, тем ниже его оценят.

Вот пример: за набор для самостоятельной чистки бассейна домовладелец готов заплатить

не больше 50 долларов. Но зато он не прочь ежемесячно выкладывать 250 долларов, чтобы

каждую неделю кто-то приходил и чистил бассейн. В любом случае бассейн оказывается

почищенным, но воспринимаемая ценность еженедельной услуги выше, так как владельцу не

приходится тратить свое время и прикладывать усилия, чтобы достичь желаемого результата.

49

При этом просить зачистку бассейна 10 тысяч долларов в месяц будет неправильно, поскольку

владельцы не настолько заинтересованы в этой услуге.

Ориентируйтесь на те формы ценностей, которые требуют наименьшего вовлечения

конечного пользователя в достижение конечного результата, так как именно они имеют

наибольшую воспринимаемую ценность.

Модульный принцип

Великие дела делаются не единым порывом, а совокупностью малых дел.

Винсент ван Гог, художник

Имейте в виду, что двенадцать стандартных форм ценностиотнюдь не

взаимоисключающие понятия — своим потенциальным клиентам вы можете предложить любые

их сочетания.

Большинство успешных бизнесменов поступают именно таким образом. Скажем, издание

иллюстрированных журналов. Издатели взимают ежемесячную или годовую плату за подпискув

обмен на отпечатанный экземпляр журнала, который доставляется по почте в определенное

время. Вместе с тем они пользуются и аккумулированием аудитории,продавая

рекламодателям доступ к своим читателям и размещая в журнале помимо собственного контента

рекламу.

Сайты для туристов продают авиабилеты (продукт)плюс предлагают страхованиеот

невылета, а также на своих веб-страницах размещают рекламные баннеры, которые видят все

посетители (то есть аккумулируют аудиторию).Кинотеатры сочетают кинопоказы (ресурс

общего пользования)с продажей билетов (опцион).

Как правило, в компании каждая форма ценности рассматривается отдельно и потребитель

сам может выбрать из предложенного то, что подходит именно ему. Делая предложения

модульными,бизнес может создать и совершенствовать каждое из них в отдельности, а затем

перемешивать и сочетать их, чтобы наилучшим образом отвечать запросам клиентов. Это похоже

на детский конструктор, детали которого можно располагать в любой последовательности.

Группировка и разгруппировка

Все новое в этом мире создается из кусочков старого.

Салман Рушди, писатель

Польза модульного принципакак сочетаемости отдельных форм ценности в том, что он

позволяет применить стратегию под названием группировка.Она предполагает использование

уже созданной вами ценности для создания еще большей ценности.

50

Группировка возникает, когда вы объединяете много небольших услуг/товаров в одно

большое целостное предложение. Хороший пример такой стратегии — в сфере продажи

мобильных телефонов и предоставления услуг мобильной связи, когда телефонный аппарат

(продукт)идет вместе с номером, тарифным планом и месяцем оплаченного обслуживания

(подписка)и продается этот пакет по цене телефона. По тому же принципу работает схема

«вторая упаковка бесплатно» в розничных сетях.

Обычно чем больше составляющих в пакетном предложении, тем выше воспринимаемая

ценностьпредложения и тем больше можно за него просить. Поэтому провайдеры мобильной

связи и добавляют в тарифные планы «бесплатные минуты», неограниченное число SMS и

безлимитный Интернет. Чем больше услуг включено, тем больше готов платить потребитель на

ежемесячной основе за весь пакет.

Разгруппировка— обратный процесс: один товар или услуга дробится на несколько более

мелких предложений. Хороший пример — продажа альбома не в виде компакт-диска, а в виде

отдельных МРЗ-файлов. Покупатель может не согласиться выложить 10 долларов за целый