Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Итак, Филдс решила сделать большую ставку на решение этих репутационных проблем прежде, чем они коснутся кассовых аппаратов и повлияют на итоговые показатели. Она перенесла философию управления упреждением проблем, формальная концепция которой завершилась в 2006 году, на платформу самого высшего уровня [69] К сожалению, Майк Донахью покинул компанию в 2006 году, и структура и стимул к дальнейшему использованию модели AIM распались. . «Когда я стала президентом, одним из очевидных для меня приоритетов была необходимость починить «крышу», пока еще светит солнце, – говорит она. – В нашей крыше была дыра, но солнце пока еще светило ярко. И я начала бороться с теми вещами, которые нас не устраивают».

Филдс собиралась вывести Команду доверия к бренду на неизведанную территорию, работая над решением проблем, неразрывно связанных с успехом в бизнесе. Гибкие вопросы источников продуктов питания, их качества, окружающей среды, а также все, что относилось к людям и сообществам, должны были стать такими же значимыми, как и традиционные жесткие оценки показателей: количество гостей, объемы продаж, скорость и точность обслуживания.

Филдс стремилась сделать так, чтобы Команда доверия к бренду имела четкий фокус на еде и на людях. Она говорит: «Что касается нашей еды, то мы знали о необходимости что-то сделать с Хэппи Мил и с нашей ответственностью по отношению к детям».

Карен Уэллс, старшая сотрудница, ответственная за меню ресторанов сети, провела брифинг с участниками Команды, рассказав о своей недавней поездке в Сан-Франциско. Там она давала показания на судебном слушании по поводу запрета на игрушки Хэппи Мил до тех пор, пока этот набор не станет более здоровым, менее калорийным и с меньшим содержанием сахара, жиров и соли. За пределами McDonald’s она почувствовала себя в одиночестве, без внешних друзей и без какой-либо поддержки. У нас было мало союзников, когда речь заходила о здоровье и ожирении.

Сам я никогда не считал Хэппи Мил образцом здорового питания, но я также никогда не считал эту еду нездоровой. В публичном отчете 2005 года, который моя команда создала для нашего совета директоров, мы перечислили все пищевые компоненты двух наиболее популярных наборов Хэппи Мил. Один содержал 34 процента дневной нормы калорий для шестилетней девочки, другой – 31 процент соответственно. Количество жиров варьировалось от 26 процентов дневной нормы (для набора с гамбургером) до 44 процентов (набор с Макнаггетсами). Я думал, что это было вполне приемлемо для детского меню.

Впервые компания McDonald’s выпустила наборы Хэппи Мил в продажу на территории Соединенных Штатов еще в 1979 году. На выбор предлагались варианты со стандартным гамбургером или чизбургером, в него также входил картофель фри, печенье, газированный напиток и, конечно же, игрушка. Чикен Макнаггетсы были добавлены в качестве варианта для набора Хэппи Мил в 1983 году. В остальном Хэппи Мил оставался без изменений в течение трех десятилетий. Накормить детей непросто. Любой родитель подтвердит это. Почему, вы думаете, макароны с сыром являются чуть ли не основной детской едой во многих домах? Мы перепробовали все варианты здоровой еды, предназначенной детям, и нам не удалось добиться успеха.

Мы успешно продолжали продавать гамбургеры и Макнаггетсы, потому что дети любили их, и их родителям нравилось, что их дети любили эту еду. Она была для детей поощрением. И хотя мы обслуживали 70 миллионов клиентов в день (в 2018 году), покупатели Хеппи Мил чувствовали себя виноватыми. Основной причиной этого было ощущение, что такая еда не была полезной для их детей. Конечно, важным отслеживаемым критерием оценки здоровья бренда был ответ посетителей на вопрос, нравится ли им, что они питаются в наших ресторанах. Этот критерий в течение нескольких лет оставался в «красной зоне» показателей.

Кроме того, самым тревожным фактом было снижение продаж наборов Хэппи Мил. В 2011 году реализация Хэппи Мил и других позиций из детского меню снизилась на 6 процентов: с 1,3 миллиарда до 1,2 миллиарда заказов [70] В. Таттл, “Why we’re eating fewer happy meals”, Time (23 апреля 2012). Доступно по адресу: http://business.time.com/2012/04/23/why-were-eating-fewer-happy-meals/. .

Команда доверия к бренду столкнулась с преградой размером с Гималаи, состоящей из многочисленных негативных выпадов в адрес нашей продукции в течение последнего десятилетия (см. выделенный текст ниже). Нам казалось, что мы находились в эпицентре военных действий, ведущихся по двум фронтам: один касался ожирения, а другой – стереотипа о современной модели фабричного фермерства в сельском хозяйстве. Эти проблемы-близнецы поощряли на создание кампаний, законов, книг и фильмов, а также разнообразных статей – и все это было подобно сходу снежной лавины.