Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Но мы знали, что последствия бездействия в данной ситуации для бизнеса могли оказаться огромными, поскольку дети и семьи были существенным фактором, определяющим успех McDonald’s. Орудие атаки на Хэппи Мил было нацелено в самое сердце нашего бизнеса. Пищевой имидж компании McDonald’s был центральным и основным для всей корпорации на тот момент, когда в январе 2010 года Филдс стала президентом сети McDonald’s в США.

История Филдс была классической историей успеха аутсайдера. Она начала свою работу в цехе одного из ресторанов сети еще в 1977 году, устроившись на неполный рабочий график, будучи молодой мамой. Тридцать три года спустя, преодолев весь путь, ведущий вверх по карьерной лестнице McDonald’s, она стала одной из самых значительных женщин в бизнесе, заняв 25-е место в списке Самых влиятельных женщин 2010 года согласно издательству Fortune [67] Fortune’s “Most powerful women” (30 сентября 2010). Доступно по адресу: http://archive.fortune.com/galleries/2010/fortune/1009/gallery.most_powerful_women.fortune/25.html. .

До этого момента я знал Филдс лишь понаслышке, и все отзывы о ней были только положительными. Я слышал о том, что она была энергичным, откровенным и прямолинейным человеком с хорошим чувством юмора и искренней любовью к людям. Она попросила меня стать участником Команды доверия к бренду – первой подобной организацией в рамках McDonald’s с фокусом на доверие к бренду. Когда речь шла о корпоративной социальной ответственности (КСО), я понимал, что поддержание репутации бренда McDonald’s было основным стимулом развития компании. Поэтому я был в восторге от этого предложения. Показатели «эмоциональных» атрибутов нашего бренда вот уже в течение десятилетия оставляли желать лучшего. McDonald’s очень подробно изучала многочисленные признаки здоровья бренда вместе с потребителями. Некоторые из долгосрочных атрибутов (оказывающих влияние на объемы выручки на протяжении трех лет) соответствовали задачам КСО (включая соблюдение этических норм, ответственность, поддержку международных благотворительных организаций, экологичную упаковку, заботу о благополучии детей и решение общественных проблем).

Результаты были разбиты на категории исходя из силы ассоциаций с компанией McDonald’s. Красный цвет категории говорил о менее чем 35 процентах ассоциаций; желтый указывал на 35–65 процентов; а зеленый говорил о более чем 65 процентах. Большая часть атрибутов КСО в итоге была отнесена к красной категории. Имидж бренда имеет первостепенное значение для успеха компании. И я решил, что улучшение здоровья бренда приведет к естественным результатам: активизации нашей стратегии и программ КСО как по самой их сути, так и по части публичных сообщений.

На встрече участников Команды доверия к бренду я окинул взглядом комнату, в которой присутствовал десяток руководителей высшего звена команды Филдс, и каждый из них оказывал влияние на внешнюю репутацию McDonald’s. Она складывалась из работы ресторанов, кадровой политики, юридических вопросов, сети поставок, маркетинга, меню и связей с правительством. Мое предыдущее общение с представителями высшего руководства обычно касалось крупных проблем или кризисных ситуаций. Сейчас же у меня было реальное место за столом, дающее возможность оказывать прямое влияние на лидеров McDonald’s, которые могли сделать больше для КСО. Лидерская позиция в КСО предполагает большой объем работы, связанный с воздействием на окружающих. Эта должность подобна должности дирижера, который обращается к музыкантам и управляет их действиями в оркестре.

На этой встрече я в полной мере увидел, что представляет собой Филдс, с ее оживленной и шутливой манерой вести беседу и задавать интересные вопросы. Она была достаточно дерзкой. Она умела подлить масла в огонь, добраться до сути ключевых вопросов и понимала, как вести команду к действию.

Филдс знала, что бизнес компании США вот уже несколько лет переживал небывалый рост объемов продаж и количества посетителей ресторанов сети:

У нас был высокий уровень продаж, большое число посетителей и хороший денежный поток. Все шло очень и очень неплохо. Но когда я проанализировала информацию, не имеющую отношения к финансовым показателям, включая отзывы клиентов, то увидела этот реальный вопрос, имеющий отношение к нашей еде и к нашим ценностям. Откуда берутся наши продукты? Каковы наши практики экологической устойчивости, такие как защита прав животных и лесохозяйственная политика? У нас было множество разнообразных эмоциональных атрибутов бренда с низкими рейтингами [68] Из персонального интервью с Ян Филдс с расшифровкой, 25 января 2017. .