Гарри Фридман - Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя

Рассказывать все это вы должны просто и ненавязчиво, как бы информируя покупателя о том, откуда взялись эти ботинки. Теперь цена 300 долларов уже не кажется такой безумной, как в тот момент, когда покупатель только вошел в магазин. А если ценность растет, создается впечатление, что цена снижается.

Ценность может быть определена как совокупная польза, которую получает покупатель, сделав покупку. Как только покупатель осознает ценность, цена становится менее важной

Скажем прямо: В этой жизни все дорого, если только не представляет собой определенную ценность… а ценность – вещь индивидуальная. То, что воспринимается как ценное, меняется от человека к человеку и даже от покупки к покупке. Иногда ценность покупки заключается в том, чтобы продемонстрировать свою любовь. В других случаях это способ вложения денег, или достижения престижа, или создания стиля, или прочность, или «чтобы было как у Джонсонов».

Некоторые люди выкладывают огромные суммы за весьма средние механические или электронные устройства, только потому что им нравится их красивый внешний вид или то, как они сочетаются с чем-то. Я, например, именно поэтому купил себе стереосистему. Она невероятно красива. Действительно, настолько красива, что одна такая стоит в Музее современного искусства в Нью-Йорке. У нее необычный пульт дистанционного управления: на нем 40 кнопок, а на некоторых кнопках имеются еще и другие кнопки, то есть кнопки на кнопках. Это притягивает, хотя я знаю, что мог бы купить стереосистему, которая звучала бы вдвое лучше и вдвое дешевле. Но для меня большое значение имела притягательность красоты.

При каждой конкретной покупке любой из этих факторов или их совокупность могут быть важны для определенного покупателя.

То, что один покупатель считает ценным качеством товара, может кардинально отличаться от представления о ценности другого покупателя. Мы все покупаем вещи, которые могут показаться шизофреническими, но они вполне логичны в системе наших личных ценностей. Возьмем, к примеру, Джона Диккенса, вице-президента The Friedman Group. Спиннинг за 300 долларов? Без проблем. Пара ботинок за 300 долларов для повседневной носки? Не думаю. «Это чертова прорва денег».

Покупатели могут делать покупки в любом выбранном ими месте, поэтому если они всерьез разговаривают с вами, значит, вы проявили эмпатию и сочувствие во время начала продажи и выяснения потребностей. Они вам доверяют, и это очень важно. Если покупатель вам доверяет и его можно убедить, что товар обладает ценностью, шансы завершить продажу автоматически возрастают. Если вы не слишком нравитесь покупателю, но все еще способны убедить его, что товар ценный, купля-продажа все еще может состояться.

Если, по мнению покупателей, товар не обладает достаточной ценностью, вне зависимости от того, доверяют они вам или нет, шансы на то, что они его купят, весьма малы. Все мы и раньше покупали нечто вопреки советам продавца. И не важно, насколько он нам симпатичен: если мы не считаем продукт ценным, мы его не купим. Или другими словами:

Покупатели не покупают только из-за доверия, но они могут купить только из-за ценности

Поэтому при продаже так важно доказать ценность товара. Но для покупателей недостаточно лишь осознать ценность продукта; они должны воодушевиться и захотеть приобрести его.

Ваша работа – пробудить желание владеть товаром, и этого вряд ли можно добиться без красочной демонстрации

Таким образом, имеются две главные цели, которые необходимо достичь во время демонстрации:

• Осознание покупателем ценности товара; и

• Создание у покупателя желания владеть товаром прямо СЕЙЧАС!

Все производители наделяют свой продукт качествами, которые похожи или отличаются от качеств такого же продукта другого производителя. Циферблаты часов могут отличаться друг от друга, тогда как все остальные детали будут такими же. Покрой одежды может копировать стиль определенного дизайнера, но сама ткань будет полностью отличаться от ткани оригинала. Мебель определенной торговой марки известна тем, что способна выдержать «натиск» молодой семьи; производители автомобилей соревнуются друг с другом в том, кто даст самую долгосрочную гарантию.

Все вышеперечисленное является качествами определенных продуктов, которые, возможно, ищет ваш покупатель. Или это могут быть совершенно противоположные качества.