Гарри Фридман - Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя

При необходимости (и это вполне допустимо) позвоните специалисту из компании. Например, если покупатель обеспокоен, будет ли определенная печь адекватно работать в комнате большого объема, может оказаться, что наибольшего эффекта вы достигнете, позволив покупателю поговорить с менеджером или другим продавцом, который знает ответ на этот вопрос. Такой подход повысит уверенность покупателя и добавит ценность товару, потому что покупатель переговорил не только с «пользователем», но и со «специалистом».

Хотя техническая информация может быть весьма важной, даже ее умеренное использование может в значительной степени навредить вашей демонстрации, особенно если покупателям покажется, что вы используете термины, только чтобы поразить их своими знаниями. Рассказывайте о товаре не с целью рекламы своих знаний, а чтобы как можно лучше изобразить его при помощи слов, причем учитывая потребности покупателя. Слова должны выражать, а не поражать.

Например, покупатели хотят знать, следует ли носить эту нитку жемчуга как есть или ее можно сложить вдвое и использовать в качестве колье, «что делает украшение универсальным, как они и хотели». Им совершенно неинтересно, как образуется слой перламутра на жемчужине внутри раковины. Покупатели хотят услышать, что программное обеспечение XYZ «позволит сверстать брошюры, которые вы пишете», и они могут даже не понимать, что такое мегабайт.

Чтобы было понятнее, ниже приводится список некоторых специальных слов и жаргонных выражений:

От вас зависит, что товар будет иметь персональную ценность для покупателя. Помните уравнение: получите ответы во время выяснения потребностей, а затем делайте презентацию, опираясь на эти ответы. Если вы внимательно слушали, что отвечал покупатель в ходе выяснения потребностей, то у вас будет масса возможностей для использования этого в шоу.

Окончательная адаптация презентации, «подогнанная» под конкретного клиента, определяется выбором верного свойства и нужного достоинства, а также преимущества.

Если все это проделано правильно, вы даете товару «право на жизнь», а покупателю – причину купить этот товар

Трудно объяснить покупателю смысл сделать покупку, если вы сами не слишком заботитесь о данном товаре и не скрываете своего негативного отношения к нему.

Когда долго работаешь с товарами и многое узнаешь о них, трудно не изменить к лучшему свой вкус и не начать стремиться к «лучшим» вещам. Однако в торговле ваше нечуткое отношение к индивидуальному вкусу каждого покупателя оказывается губительным.

Много лет назад я помогал моему близкому другу рекламировать и продавать старинный фарфор из Китайской Народной Республики. Склады Китая полны этих тарелок, сосудов и ваз. Так как всем им больше 100 лет, они считаются антиквариатом, но не слишком редким. Одним из маркетинговых шагов был следующий: шестидюймовую тарелку поместили в рамку из розового дерева, и к ней прикрепили симпатичный, написанный от руки антикварный сертификат. В розницу тарелка продавалась по цене около 20 долларов. Я привез несколько таких тарелок, чтобы раздавать их в качестве подарков. Один из моих друзей поставил ее на центральное место своей каминной полки, так как считал чем-то особенным. Другой приятель использовал тарелку в качестве пепельницы.

Еще одним примером соотношения вкуса и ценности является покупка мной в возрасте 17 лет первого автомобиля – подержанного желтого микроавтобуса «Ford Falcon». Это была замечательная машина! Действительно? Тогда я считал именно так. Сегодня мои вкусы несколько изменились, и что было хорошо тогда, сейчас таковым не является. Однако если бы я продавал автомобили и ко мне пришел 17-летний клиент, я мог бы порекомендовать ему нечто подобное.

Как подчеркивалось в третьей главе, не важно, что вы думаете о товаре или считаете ценным. Когда вы находитесь в торговом зале, единственное и главное – что хотят покупатели и как вы наилучшим образом можете им это дать.

Пробуждение желания обладать составляет важнейшую часть любой демонстрации. Женщине может нравиться норковое манто, но она не обязательно хочет его… пока не примерит. Покупатели могут понимать ценность роскошного автомобиля, но не захотят иметь его, пока не проедут на нем. То же самое справедливо в отношении любого товара, который вы продаете в вашем магазине.