Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

Выделите в таблице три самых сильных аргумента, которые будут оказывать убеждающее воздействие на подавляющее большинство клиентов. Эти аргументы ваши менеджеры должны будут запомнить и использовать при общении с каждым клиентом.

Этот метод я разработал, чтобы помочь вам структурировать последовательность приводимых менеджерами аргументов. На рис. 6 вы можете видеть четыре квадрата.

В квадрат «Бонусы» запишите выгоды, которые клиент получит в ближайшее время, если согласится сотрудничать с вашей компанией (например, «Возможность приобрести весь ассортимент у одного поставщика»).

Квадрат «Дивиденды» предназначен для тех выгод, которые клиент получит в отдаленном будущем, если станет работать с вами (например, «Скидки в дальнейшем», «Возможность отсрочки платежа после нескольких заказов» и т. д.).

В квадрате «Риски» перечислите негативные для клиента последствия отказа от сотрудничества с вами (например, «Если мы с вами не договоримся, наша компания создаст региональный склад на базе вашего конкурента, что усилит его позиции»). Этот квадрат – основной. Если вам нечего написать здесь – другими словами, если ваш потенциальный клиент ничего не теряет, отказавшись от ваших предложений, – то вряд ли вам удастся его убедить.

В квадрате «Издержки» в первой колонке перечислите все трудности, с которыми столкнется клиент в случае принятия решения о начале сотрудничества с вами (например, «Обучение персонала», «Необходимость избавиться от старого оборудования» и т. д.). Напротив каждой из них во втором столбце напишите, что вы можете сделать для того, чтобы облегчить эту трудность или вовсе избавиться от нее (например, «Проведем бесплатное обучение персонала работе на новой технике», «Найдем покупателя на старое оборудование, организуем его демонтаж и транспортировку»).

Правильная последовательность приведения аргументов выглядит так: «Бонусы», «Дивиденды», «Риски», «Издержки». Другими словами, ваш менеджер начинает с тех положительных моментов, которые клиент получит в ближайшее время, потом «рисует солнышко» – говорит о перспективах сотрудничества, потом «пугает» – показывает, к каким негативным последствиям может привести отказ от сотрудничества с вашей компанией, и в финале демонстрирует, как именно вы возьмете на себя головную боль клиента и поможете ему сделать первый шаг.

Прием «Альпинист».После каждого блока аргументов менеджер задает вопросы, чтобы получить обратную связь:

• «Как вам такой вариант?»

• «Эти условия вас устраивают?»

• «Такой срок изготовления заказа вам подходит?»

• «Эта цена вас устраивает?»

Почему данный прием так называется? Давайте вспомним, как альпинист поднимается по отвесной скале. Преодолев несколько метров, он вбивает страховочные крюки, чтобы быть уверенным, что, сорвавшись, пролетит всего несколько метров, после чего продолжит восхождение. Вопросы, о которых я сказал, – это такая же страховка, они позволяют нащупать точки опоры, на которые менеджер сможет опираться в дальнейшем, рисуя клиенту отличия вашей компании от конкурентов и обосновывая цену и необходимость совершить закупку именно у нас. Если не использовать этих вопросов, то с высокой долей вероятности в финале нашей презентации клиент скажет: «Спасибо! Все понятно! Я вам перезвоню!» А что именно ему стало понятно и что его заинтересовало, останется для вас загадкой – причем, скорее всего, навсегда.

Этот метод дает ответ на вопрос «Что делать, если потенциальный клиент сравнивает нас с конкурентами?». Посмотрите на табл. 19 – вам нужно заполнить ее.

В разделе «Сопоставимые характеристики» пропишите в качестве подзаголовков те критерии, по которым клиент сравнивает вашу компанию с конкурентами. В разных сферах бизнеса они свои. В приведенном примере это «Цена», «Номенклатура», «Доставка» и т. д.

В столбец «Компании» внесите названия трех-четырех конкурентов, с которыми вас чаще всего сравнивают.

Далее, взяв уровень вашей компании за точку отсчета, взгляните на ситуацию глазами закупщика и проставьте в ячейках таблицы знаки «плюс», «минус» и «равно»: у конкурента цены ниже – «плюс» ему, вы предоставляете отсрочку платежа, а конкурент нет – «минус» ему, и т. д.