Стивен Шиффман: Техники холодных звонков. То, что реально работает

Руководитель проекта А. Деркач

Редактор Ю. Быстрова

Корректор Е. Чудинова

Компьютерная верстка А. Абрамов

© Stephan Schiffman, 1987, 1988, 1990, 1999, 2003, 2007

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО « Альпина Паблишер», 2013

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Один почтенный профессор Гарвардской школы бизнеса однажды задал своим студентам вопрос: почему, на их взгляд, компании и бизнесы периодически терпят крах. Ответов было множество и все разные – плохой менеджмент, отсутствие грамотного планирования, некачественный продукт, «мало денег» и т. д. Прочитав ответы, профессор «обрадовал» аудиторию, сказав, что на самом деле основная причина неудач в бизнесе – это… «низкие продажи».

Продажи – то, чем мы с вами как раз и занимаемся. Ведь если вы не можете найти нужную дверь, открыть ее и встретиться с клиентом, он ничего у вас не купит.

Главное – добиться первой встречи. Как бы хорошо вы ни умели убеждать, если убеждать некого, сделка не состоится.

Чтобы стать хорошим продавцом, вы должны создать большую базу потенциальных клиентов. А большой она будет, только если вы будете постоянно искать новых потенциальных клиентов, и холодные звонки играют в этом процессе важнейшую роль. Холодные звонки – лучший способ поиска потенциальных клиентов. Я надеюсь, эта книга поможет вам наиболее эффективно находить клиентов, извлекать из этого выгоду и суметь обойти всех конкурентов.

Кто ваш основной конкурент? Смело называйте все компании в своей отрасли и… ошибетесь. Может, вы сами являетесь собственным конкурентом? Тоже нет.

Вашим основным конкурентом является статус-кво, нынешняя ситуация с клиентской базой, то, что происходит у вас прямо сейчас. Просто осознайте это – и добьетесь успеха. Мы редко воспринимаем сложившееся положение вещей как конкурента. Помните: большинство ваших потенциальных клиентов довольны тем, что у них есть, иначе они сами позвонили бы вам!

Как-то раз во время лекции я рассказал об этом – о статус-кво как о конкуренте – аудитории. Один торговый агент поднял руку и спросил: «Стив, я никогда не слышал о такой компании. Что это за “Статус-кво”»? Запомните: ваш противник – это то, чем уже довольствуется потенциальный клиент.

А сейчас стоит проанализировать аксиому, ввергающую в депрессию всех без исключения торговых агентов. Итак: что бы вы ни делали, в лучшем случае вы доведете до успешного завершения только одну треть сделок. Еще раз: как бы вы ни старались, вы все равно заключите сделки лишь с третью потенциальных клиентов.

Каждый час в США продают около 1000 копировальных аппаратов и 2000 новых номеров телефонной сотовой связи. О чем говорят нам эти цифры? О том, что есть люди, которым нужны эти продукты, – это все равно, что покупать хлеб в супермаркете. Это продажа мотивированному клиенту.

Вы наверняка встречали людей, которые и шагу не могут сделать самостоятельно, но, тем не менее, ухитряются продавать. Все дело в том, что их действия основаны на потребности клиентов в определенном продукте. Иногда что-то ломается, иногда человеку нужна новая машина; иногда вам хочется купить пучок редиски, а иногда – новый телевизор. Преуспевающие менеджеры по продажам понимают, что треть сделок они в любом случае заключат – просто постучав в определенное количество дверей. Но достаточно ли этого?

При этом одну треть продаж вам никогда не удастся совершить. Хоть об стену расшибитесь. Возможно, вас опередит более удачливый коллега. Или помешают какие-то изменения в компании, с которой вы хотите заключить сделку о продаже. В любом случае вы проиграете.