Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

Начиная работу над скриптами, не пытайтесь объять необъятное – помните о законе Парето, выделите сначала 20 % процессов, наиболее важных и значимых с точки зрения увеличения продаж, а не замахивайтесь на полную стандартизацию процесса продажи и коммуникации с клиентами. Я особенно рекомендую вам начать только с одного процесса, в случае если вы пригласили консультантов. Вы сможете оценить качество их работы и результат и своевременно принять решение, стоит ли продолжать сотрудничество.

Своим заказчикам я предлагаю начать проект с разработки следующих скриптов:

1. «Сбор информации о потенциале клиента с помощью маркетингового исследования»;

2. «Выход на лицо, принимающее решение. Работа с секретарем»;

3. «Первый телефонный контакт с лицом, принимающим решение»;

4. «Звонок лицу, принимающему решение, после отправки коммерческого предложения»;

5. «Обработка входящего звонка».

После того как будет видна результативность предлагаемых методов, можно разработать следующие скрипты и стандарты:

1. «Установление контакта и выявление потребностей в ходе личной встречи»;

2. «Развитие потребностей» (техника СПИН [4] Техника продаж, разработанная Нилом Рэкхемом, которая основывается на выявлении потребностей клиента с помощью четырех типов вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих. – Прим. ред . );

3. «Презентация товара/услуги, компании и условий сотрудничества»;

4. «Работа с возражениями и отговорками. Завершение продажи»;

5. «Повторная продажа по телефону»;

6. «Опрос об удовлетворенности сотрудничеством»;

7. «Звонок при выборе конкурентов»;

8. «Переговоры о “личном бонусе”».

Для компаний, работающих на условиях отсрочки платежа, целесообразно иметь перечисленные ниже стандарты:

1. «Переговоры по профилактике возникновения долгов»;

2. «Переговоры с должником на ранней стадии долга»;

3. «Переговоры с должником на стадии длительной задержки платежа»;

4. «Переговоры с “заступниками” должника».

В отличие от предельно формализованных скриптов для колл-менеджеров, в случае со стандартами для менеджеров по продажам важно, чтобы они состояли не просто из речевых модулей, а из приемов. В собственных скриптах и стандартах я даю несколько вариантов, речевых модулей, которые, по сути, являются применением разных модификаций одного и того же приема. Например, прием «Изоляция возражения» может быть реализован с помощью любого из перечисленных ниже речевых модулей, важно только, чтобы именно с него начиналась работа с возражением «Дорого»:

• «То есть вам интересно, и единственное, что вас останавливает, – это цена?»

• «Я так понимаю, что интерес к нашему предложению у вас есть, вопрос только в цене, верно?»

• «Я правильно вас понял: единственный вопрос, который нам с вами нужно решить, – это цена?»

• «То есть нам нужно обсудить только цену, а все остальные условия сотрудничества вас устраивают, так?»

На первом этапе менеджер по продажам должен вызубрить речевые модули так, чтобы они «отскакивали от зубов», на втором он может менять и трансформировать их под себя любым способом – главное, чтобы сохранялась суть приема. Напомню параллель с единоборствами: сначала ученик должен научиться чисто делать базовые движения. А вот когда удары и блоки будут отработаны и доведены до автоматизма, он может начинать «творчество» – пробовать модифицировать движения, не нарушая при этом основных правил. Напомню, что колл-менеджерам мы не даем такой степени свободы. От них требуется просто читать текст. Импровизация для них должна быть чревата наказанием.

Важно, чтобы приемы имели яркие, запоминающиеся, легко входящие в корпоративный сленг названия. Например, прием «Сто процентов», применяемый в случае, если собеседник говорит «У меня есть поставщики», может быть озвучен следующим образом: «И вы на сто процентов довольны сотрудничеством с ними – или как обычно?»

Яркость и запоминаемость названий важна для внедрения скриптов и стандартов – об этом я расскажу далее. Не секрет, что во многих организациях скрипты и стандарты так и остаются в лучшем случае пособием, которое читают новички, а в худшем – грудой дорогой макулатуры, пылящейся в кабинете руководителя.

Еще один крайне важный момент: в ваших скриптах и стандартах должна быть «изюминка». Очередная банальная, скучная последовательность вопросов и аргументов, не цепляющая внимания клиента, не «взрывающая ему мозг», укладывающаяся в отработанные модели поведения, дает крайне низкие результаты. Нужно, чтобы в скриптах были непривычные фразы, заставляющие задуматься, а не ответить заготовленной отговоркой. Бóльшая часть из приведенных в книге речевых модулей направлена именно на это.