Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

В США компании Ralston Purina и Dean Foods сократили производственные мощности, передав производство товаров под марками торговых сетей в филиалы. В 1994 г. из состава компании Ralston Purina выделилось подразделение Ralcorp Holdings, сейчас это ведущий производитель пищевых продуктов под марками торговых сетей в США: его продажи составляют 1,7 млрд долл. В 2005 г. от компании Dean Foods отделился филиал Treehouse Foods. Сейчас под марками торговых сетей он продает маринованные овощи и сухие сливки для кофе на 700 млн долл.

В плане проблем, связанных с доводом о прибыльности, очень показателен наш опыт работы с компанией по производству напитков. Вице-президент по маркетингу утверждал, что производство товаров под марками торговых сетей приносит компании прибыль. Однако главный бухгалтер возражал, что это верно только в том случае, если все фиксированные издержки (амортизация, текущий ремонт, некоторые трудовые затраты) распределялись бы только между собственными брендами компании. Так как компания занималась производством товаров под марками торговых сетей уже не первый год, это начинало терять смысл с точки зрения бухгалтерского учета (или с точки зрения разумного ведения бизнеса). Когда издержки были должным образом распределены, производство товаров под марками торговых сетей приносило компании убытки, а не доходы, и компания оплачивала производство товаров под марками торговых сетей в ущерб собственным брендам! Такую же ситуацию мы наблюдали в других компаниях. И это не учитывая, что из-за товаров под марками торговых сетей падают продажи собственных брендов производителей.

На рис. 8.1 приведены данные об американской компании по производству пищевых продуктов, которая производит товары как под собственными брендами, так и под марками торговых сетей {149}. Товар под ее собственным брендом продается по цене 1,59 долл. за фунт, а товар под маркой торговой сети – по цене 1,29 долл. за фунт. С точки зрения краткосрочной перспективы эпизодическое производство товаров под марками торговых сетей имеет смысл, так как вклад товаров под маркой торговой сети в размере 23 центов равен прибыли , которую компания получала от продажи товаров под собственным брендом. Но такая бизнес-модель даже в краткосрочной перспективе оправданна только в том случае, если компания продает столько товаров под собственными брендом, что может покрыть фиксированные издержки.

Все выглядит еще хуже, если рассматривать ситуацию в долгосрочной перспективе: фиксированные издержки следует учитывать при расчете прибыльности товаров под марками торговых сетей. В результате компания должна продавать четыре единицы товара под маркой торговой сети, чтобы получить такую же прибыль, как на одну единицу товара под собственным брендом. Насколько такое возможно? Мы уверены, что такое маловероятно, а когда за счет продажи товаров под марками торговых сетей падают продажи товаров под собственным брендом производителя, картина прибыльности становится еще более унылой.

Мы работали с компанией по производству пищевых продуктов, структура издержек которой похожа на изображенную на рис. 8.1. Флагманский бренд компании занимает 50 % рынка. Если компании придется испытать действие эффекта каннибализации на «своей половине» рынка, она потеряет одну единицу продаж товара под собственным брендом за каждые две единицы проданного товара под маркой торговой сети, что в результате сильно сократит ее чистую прибыль: каждый миллион проданных единиц товара под марками торговой сети приносит компании убыток 110 тыс. долл. Компания не будет в убытке только в том случае, если она теряет половину «своей половины» рынка, т. е. если бы за каждые четыре проданных единицы товаров под марками торговых сетей она теряла только одну единицу продаж товара под собственным брендом. Даже вице-президент по маркетингу вынужден был признать, что такое маловероятно.

Рассматривая действие эффекта каннибализации на товары под собственными брендами, производители, специализирующиеся на том или ином виде товаров, должны принимать во внимание динамику конкуренции. Если компания не занимается производством товаров под марками торговых сетей, то эти товары с рынка все равно не исчезнут, потому что производить их для розничной сети будет конкурент. В этой ситуации компания, о которой идет речь, возможно, должна игнорировать негативный эффект каннибализации от производства товаров под марками торговых сетей.