Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Производитель традиционных брендов может начать производить товары под марками торговых сетей с целью стать лидером на рынке товаров той или иной категории. Производство товаров под марками торговых сетей позволяет компании укрепить свои отношения с розничным магазином, ведь производитель, поставляя сети товары под ее собственной маркой, демонстрирует свою готовность к сотрудничеству. Так считает генеральный директор компании Ontario Foods Пол Лачсингер: «Производители начинают этим заниматься, в частности, для того, чтобы улучшить отношения с розничной сетью» {150}.

Производитель традиционных брендов, приступая к выпуску товаров под маркой торговой сети, надеется, что сеть вознаградит его, выделяя более выгодные места для его товаров на полках своих магазинов, организуя совместные акции по продвижению товаров и т. д. Производитель традиционных брендов больше узнает о потребностях и поведении покупателей товаров под марками торговых сетей, ведь они составляют важный сегмент на многих рынках. Сторонники производства товаров под марками торговых сетей утверждают, что эта деятельность позволяет производителю традиционных брендов получить власть над розничной сетью. Такие производители находятся в более выгодной позиции и могут добиваться сохранения разницы в цене товаров собственных брендов и товаров под маркой торговой сети. Нельзя отрицать, что это очень сильные аргументы. Но верны ли они?

Эти аргументы кажутся сильными, если принять допущение о том, что розничная сеть пойдет навстречу попыткам производителя традиционных брендов завязать отношения сотрудничества. Но, к несчастью, у нас нет убедительных свидетельств, подтверждающих это допущение. Работая с различными европейскими и американскими компаниями, мы не смогли обнаружить достоверных подтверждений предположения о том, что производство товаров под марками торговых сетей способствует укреплению отношений с розничными сетями и сеть начинает оказывать избирательную поддержку таким производителям и их собственным брендам. На самом деле контракт на производство товаров под марками торговых сетей может стать началом зависимости производителя традиционных брендов от нескольких крупных розничных сетей, что заставит производителя брендов раскрыть стратегически важную информацию о своей структуре издержек и поделиться своими новейшими технологиями. В результате каждый раз, когда будет заходить речь о возобновлении контракта на производство, розничная сеть будет открыто давить на производителя с целью снизить наценки на товары под его брендом {151}. И здравый смысл подсказывает, что в бизнесе именно этого и следует ожидать. На большинстве рынков чем сильнее бренд, тем больше рыночных полномочий у его производителя, а что касается товаров под марками торговых сетей, то здесь сила на стороне розничной сети. Сеть может легко стравить производителей товаров под своими марками друг с другом, присваивая большую часть прибыли маркетингового канала, если не всю. Поступая иначе, розничная сеть действовала бы в ущерб повышению собственной акционерной стоимости.

Но что можно сказать про такой аргумент: «Если этого не сделаю я, это сделает мой конкурент»? Данный аргумент звучит довольно часто, и вполне вероятно, что так оно и есть, но этот аргумент не принимает во внимание неблагоприятную организационную и маркетинговую динамику, связанную с производством товаров под марками торговых сетей. Менеджеры компании-производителя по работе с клиентами (торговыми сетями) будут сталкиваться с проблемами, стараясь оправдать ценовую премию на товары под брендом производителя, особенно в том случае, если бренд не может похвастаться ни наивысшим качеством, ни большими объемами продаж. Более того, производство товаров под марками торговых сетей может привести к «организационной шизофрении» {152}. Установки производителя брендов – долгосрочные инвестиции и дифференциация (на основе имиджа) – не соответствуют установкам производителя товаров под марками торговых сетей – гибкость в краткосрочной перспективе и снижение издержек. Проявления «организационной шизофрении» можно смягчить, доверив производство товаров под своим брендом и товаров под маркой торговой сети разным подразделениям, где будут разные менеджеры по работе с клиентами (торговыми сетями). Однако сохраняется опасность конкуренции между подразделениями за одни и те же розничные сети и за места на полках их магазинов, а также опасность снижения эффективности производства.