Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Несколько лет назад компания начала производить товары под марками торговых сетей для оптовых магазинов по четырем причинам. Во-первых, компания хотела использовать свободные производственные мощности. Во-вторых, считалось, что это поможет укрепить отношения с основными оптовыми фирмами. В-третьих, представители компании утверждали, что «если мы не сделаем этого, это сделают наши конкуренты». В-четвертых, дополнительные объемы производства увеличат покупательную способность компании в отношении продукции поставщиков.

И товары под собственным брендом компании, и товары под марками торговых сетей производятся на одной фабрике – для повышения рентабельности. Качество их будет различаться, но не существенно. Вместо этого компания пытается дифференцировать товар под собственным брендом, в качестве дифференцирующего элемента используя упаковку и более широкий ассортимент. И хотя за продажу товаров под марками торговых сетей и реализацию оптовым магазинам товаров под брендом компании отвечают одни и те же менеджеры по работе с клиентами, стимулирование применяется главным образом в отношении тех, кто работает с товарами под брендом компании – так компания стремится сохранить концентрацию на своих брендах.

Сегодня товары под марками торговых сетей составляют примерно четверть общего объема продукции. Текущая прибыль бренда Apli составляет 40 %, а для товаров под собственными марками торговых сетей этот показатель колеблется около 10 %. Такая разница в объемах текущей прибыли демонстрирует, с какой дилеммой столкнулась компания Apli. Очень тяжело отказаться от 25 % объема продаж, но текущая прибыль от такого производства неудовлетворительная.

Когда мы спросили генерального директора Apli Хауме Пуигбо, если бы у него был выбор, занялся ли бы он сейчас производством товаров под марками торговых сетей, он заметил: «Раньше эти товары производились в больших объемах и приносили умеренные прибыли. Сейчас это очень малоприбыльный бизнес, и если принять во внимание транспортировку и издержки продаж, то все это трудно окупить. Если бы тогда прибыли были такими, как сейчас, мы бы не вышли на этот рынок».

Опыт многих компаний показывает, что для производителей традиционных брендов есть реальная опасность оказаться в ловушке и не вырваться из замкнутого круга, в который они попадают, начав производство товаров под марками торговых сетей (рис. 8.2). Очень вероятно, что производство товаров под марками торговых сетей ослабит концентрацию компании на ее собственных брендах. Много времени придется посвящать переговорам о возобновлении контрактов, предотвращению конфликтов между агентами по сбыту, занимающимися продажей брендов, и теми, кто реализует товар под марками торговых сетей, улаживанием конфликтов с розничными сетями, которые неминуемо потребуют, чтобы производители отдавали приоритет производству товаров под марками сетей (менее прибыльному).

Более того, производство товаров под марками торговых сетей приводит к сокращению разрыва в качестве товаров под брендом производителя и товаров под марками торговых сетей, так как розничный магазин будет оказывать давление на производителя, заставляя его открыть современные технологии. На самом деле некоторые ведущие производители даже с гордостью говорят об этом в своей рекламе! К примеру, шведская компания по производству фасованных потребительских товаров SCA (продажи в 2005 г. превысили 13 млрд долл.!) запустила рекламную кампанию в немецком торговом журнале Lebensmittelzeitung, где один из менеджеров компании по работе с торговыми сетями в Европе объявлял: «Качеству наших товаров под марками торговых сетей мы уделяем столько же внимания, сколько качеству наших собственных брендов. Гарантированно! Мы выступаем за это… потому что подразделению, занимающемуся товарами под марками торговых сетей, выгодны высокое качество и инновационный характер наших собственных брендов. Именно это отличает компанию SCA от ее конкурентов». Может быть, это верно. Менее очевидно, насколько это желательно – текущая прибыль компании SCA в два раза меньше, чем у ее конкурентов Kimberly-Clark и Procter & Gamble. Это вызывает особое беспокойство: ведь в главе 6 мы показали, что один из ключевых факторов успеха товаров под марками торговых сетей заключается в небольшом различии в качестве по сравнению с товарами традиционных брендов.