Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Так как двойственная стратегия производства товаров под марками торговых сетей наряду с товарами под собственным брендом весьма соблазнительна для производителя и очень часто используется на практике, мы исследуем три примера из разных отраслей. Каждая из этих компаний использовала двойственную стратегию, но столкнулась со значительными трудностями в ходе ее реализации. Мы считаем, что их опыт очень показателен для тех производителей традиционных брендов, которые испытывают искушение взять эту стратегию на вооружение.

Как нам кажется, компания Campina, европейский кооператив по производству молочных продуктов (в 2005 г. ее продажи превысили 4 млрд долл.), успела заметить негативные эффекты производства товаров под марками торговых сетей до того, как стало слишком поздно. В марте 2005 г. компания объявила, что ее доходы падают из-за производства товаров под марками торговых сетей: «Себестоимость производства основных молочных продуктов под марками торговых сетей минимально низкая. Однако все равно доходы от этих продуктов продолжают давать нам поводы для беспокойства» {153}.

К счастью, в последние годы компания возобновила усилия по построению брендов – осуществляя инновации и совершенствуя маркетинг. Продажи товаров под марками торговых сетей упали, а доля ключевых потребительских брендов компании Campina – Landliebe и Mona – в ее доходах выросла с 21 % в 2001 г. до 44 % в 2005 г. Официальный представитель компании Campina Риа Фельдман поясняет: «Благодаря брендингу, компания Campina разрабатывает товары, обладающие дополнительными выгодами для потребителя, такие товары супермаркетам будет труднее копировать и продавать под собственными марками» {154}. Опыт Campina показывает, что компания проявила готовность отказаться от производства товаров под марками торговых сетей, лишающего ее прибылей, и заняться более прибыльным производством товаров под собственными брендами, товаров, обладающих дополнительными выгодами для потребителя.

Такой подход позволил добиться значительных успехов целой группе международных компаний по производству молочных продуктов, включая компанию Fonterra в Новой Зеландии.

В конце 1980-х гг. бренд United Biscuits (UB) был ведущим брендом Великобритании на рынке сладкого печенья {155}. Компания решила активно заняться производством товаров под марками торговых сетей, для нее это был способ загрузить производственные мощности и сохранить краткосрочные прибыли. Но оказалось, что концентрация усилий на производстве товаров под марками торговых сетей наносит ущерб собственным брендам компании. Компания вкладывала недостаточно денег в маркетинг и инновации, и стоимость ее бренда снижалась. Все больше потребителей считали, что бренды розничных магазинов предлагают по более выгодной цене качество, сопоставимое с качеством товаров традиционных брендов. И неудивительно, что в категории сладкого печенья доля товаров под марками торговых сетей продолжала расти, в том числе за счет доли собственных брендов компании UB. Долгосрочный эффект этой стратегии, рассчитанной на краткосрочную перспективу, выявился только через некоторое время, но после этого становился все более и более очевидным. За период 1988–1994 гг. текущая прибыль компании снизилась в два раза, а в 1995 г. компания понесла значительные убытки.

В 2000 г. компанию UB приобрели три частные акционерные компании и компания Kraft Foods. С тех пор компания UB успешно изменила свой бизнес по производству печенья. Она сократила производственные мощности в рамках программы реструктуризации. Но флагманский бренд компании McVities и другие британские бренды компании UB выросли на 7 % в год, чему способствовало увеличение инвестиций в маркетинг новых и существующих брендов. Продажи товаров под брендами компании сейчас составляют почти 90 % ее продаж объемом 2 млрд долл. В наши дни UB сосредоточила усилия на том, чтобы благодаря прибылям от продажи брендов и их росту довести до максимума стоимость группы.

Apli – семейная испанская фирма с товарооборотом 72 млн долл., ее товары продаются в сотне стран. Компания – один из десяти ведущих производителей самоклеящихся ярлыков в Европе и абсолютный лидер в Испании. Ее основной бренд – Apli – реализуется через оптовые магазины.