Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Производители традиционных брендов выпускают товары под марками торговых сетей: этот феномен встречается повсеместно. По оценкам, только в США более половины производителей брендов занимаются производством товаров под марками торговых сетей. Эти производители, как правило, скрывают данный факт, чтобы это обстоятельство не повлияло на стоимость их собственных брендов. Тем не менее, посещая отраслевые выставки, рассматривая их экспозицию и изучая программу, можно получить представление о том, какие именно компании занимаются производством товаров под марками торговых сетей. Приведем примеры.

• Компания Alcola (ей принадлежит бренд алюминиевой фольги Reynolds Wrap) – под марками торговых сетей также производит фольгу, пищевую пленку, пластиковые пакеты, одноразовые емкости для хранения пищевых продуктов.

• Компания Bausch & Lomb – под марками торговых сетей производит средства для контактной коррекции зрения и офтальмологическую фармацевтическую продукцию, а также капли и аэрозоли для носа, которые отпускаются без рецепта врача.

• Компания Birds Eye – под марками розничных сетей выпускает замороженные овощи и консервированные супы.

• Компания Del Monte – под марками торговых сетей производит консервированные супы, бульоны, соусы.

• Компания McCormick – под марками торговых сетей предлагает специи, приправы, заправку для салатов, фуршетные соусы-дипы.

• Компания H. J. Heinz – продает излишек производственных мощностей розничным сетям, производя консервированные супы и детское питание.

Другие ведущие производители брендов клянутся никогда не заниматься производством товаров под марками торговых сетей. В разное время об этом заявляли Coca-Cola, Heineken, Kellog, Procter & Gamble, Gillette, Nestlé (кофе) {148}.

Решение о том, производить товары под марками торговых сетей или нет, производителю традиционных брендов принять непросто, так как нужно учесть много обстоятельств. Нельзя давать простой однозначный ответ типа «да» или «нет», нужно тщательно взвесить все «за» и «против». Можно привести два аргумента в пользу производства товаров под марками торговых сетей: это дает дополнительные доходы и позволяет усилить свои позиции на рынке той или иной категории товаров.

Компания часто начинает производить товары под марками торговых сетей из меркантильных соображений. В силу временного дисбаланса спроса и предложения в распоряжении производителя традиционных брендов оказывается некоторый излишек производственных мощностей. Заказ на производство товаров под марками торговых сетей можно использовать для загрузки этих мощностей. В этом случае любые поступления, позволяющие покрыть переменные издержки на производство единицы продукции, – это дополнительный доход. В кратковременной перспективе такое решение вполне осмысленно с точки зрения бизнеса.

Однако в долгосрочной перспективе эти «краткосрочные перспективы» будут просто следовать одна за другой, а в такой ситуации повышение прибыльности может оказаться иллюзорным. Производство товаров под марками торговых сетей оправданно только в том случае, если компания не занимается этим постоянно, а лишь время от времени загружает простаивающие мощности – только тогда любой доход сверх переменных издержек будет увеличивать прибыль компании. Однако часто то, что начинается как эпизодическая возможность, становится регулярным бизнесом. Тогда необходимо рассчитать полные издержки, и с учетом данного фактора картина прибыльности может резко измениться.

На производство товаров под марками торговых сетей расходуется капитал и время руководства. И хотя это легкие деньги, потому что производителю не надо сражаться за место на полках магазина, это ослабляет необходимую концентрацию на собственных брендах производителя. Это как наркотик: эффект от краткосрочного роста продаж и прибылей опьяняет, но последствия в долгосрочной перспективе таковы, что вы не можете больше без этого жить, хотя это вас и разрушает. Мы слишком часто замечали, что компании игнорируют очевидный выход: привести производственные мощности в соответствие с потенциалом продаж своих собственных брендов либо закрыв фабрики, либо передав всю деятельность по производству товаров под марками торговых сетей в дочерние предприятия. Это позволяет компании не попасть в ловушку производства товаров под марками торговых сетей, при этом станки работают, а капитал и время руководства освобождаются и могут быть израсходованы на собственные бренды компании.