Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

• Учтите, что негативные выводы в отношении рентабельности товаров под марками торговых сетей по сравнению с товарами традиционных брендов менее вероятны в том случае, если розничная сеть реализует широкий ассортимент товаров под высококлассными собственными марками.

В этой части книги мы рассмотрим вопрос, который не дает покоя производителям традиционных брендов: как бороться с крупными розничными сетями и с этой новой реальностью – марками торговых сетей? Что могут сделать производители традиционных брендов, чтобы остановить бешеное наступление брендов розничных магазинов?

Руководители некоторых компаний, наблюдая постоянный рост доли товаров под марками торговых сетей, задумываются о своем будущем: может быть, производить товары под марками торговых сетей, тем самым прибыльно используя свои производственные мощности? Может, не надо пытаться одержать победу над марками торговых сетей, а перейти на их сторону? В главе 8 мы рассматриваем жизнеспособность такой стратегии – переход производителей товаров традиционных брендов к производству товаров под марками торговых сетей. Возможны два варианта: 1) модель двойственной стратегии – производитель выпускает как товары под собственным брендом, так и товары для розничной сети под ее маркой; 2) стратегия специализированного производителя товаров под марками торговой сети – производятся товары исключительно для розничной сети под ее марками.

Большинство производителей традиционных брендов считают производство товаров под марками торговых сетей в лучшем случае периферийным для них родом деятельности. Но на наш взгляд это еще больше затягивает петлю на шее производителей, ведь основная миссия производителей – выгодно продавать свои бренды и добиваться роста рыночной доли. Производители должны желать, чтобы их бренды одержали победу над марками торговых сетей в конкурентной борьбе, должны хотеть узнать, как это сделать.

Но сначала мы сообщим вам плохие новости. В течение многих лет работая с ведущими производителями традиционных брендов, мы поняли, что не существует единственного волшебного средства, которое решит все проблемы производителей традиционных брендов, связанные с марками торговых сетей. Что бы ни говорили разные гуру и консультанты по маркетингу, нет такого чудесного эликсира. Но упорно работая и постоянно прикладывая усилия, производители традиционных брендов могут адекватно ответить на угрозу, исходящую от марок торговых сетей. Мы предлагаем четыре стратегических хода: эффективное партнерство, блестящие инновации, избирательная борьба и создание выигрышных стоимостных предложений. Мы обсудим эти четыре стратегии в главах 9–12.

Не надо выбирать что-то одно, скорее, ведя фронтальную атаку, следует комбинировать и согласовывать эти ходы, только в этом случае у вас есть шанс победить. И секрет состоит в том, чтобы действовать, а не строить грандиозные планы. Но знайте – нет никаких гарантий успеха. Надо исходить из того, что у торговых сетей свои козыри на руках. Можно привести знаменитое высказывание Эдвина Арцта, бывшего генерального директора компании Procter & Gamble: «Мы не можем делать ставку на то, что ситуация изменится к лучшему. Мы делаем ставку на себя, на то, что мы сами будем действовать лучше».

С самого начала скажем о том, что мы обнаружили: чтобы производители традиционных брендов смогли одержать победу над марками торговых сетей, они должны в принципе изменить свой настрой. Обсуждая марки торговых сетей с производителями традиционных брендов, мы испытали большое разочарование, потому что очень многие руководители компаний, особенно американских, не могли принять новую реальность марок торговых сетей. Многие их этих руководителей не принимают во внимание марки торговых сетей, считают их чем-то неполноценным, концентрируются исключительно на конкурирующих брендах производителей. Работая с ведущей американской компанией, мы были поражены, сколько усилий компания прилагает, чтобы добиваться наилучших показателей объективного качества и доли рынка, заслужить доверие потребителей и т. п. Но мы обнаружили, что они хотят превзойти по всем показателям только товары под брендами других производителей, а не товары под марками торговых сетей! Руководству компании никогда не приходило в голову, что они конкурируют и с товарами под марками торговых сетей!