Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Когда производитель традиционных брендов выпускает также товары под марками торговых сетей, это можно использовать как оружие конкуренции. Можно попытаться ослабить конкурента, производя товары под марками торговых сетей, аналогичные по свойствам и качеству товарам ведущего бренда компании-конкурента. Или компания может предложить под маркой торговой сети товар более низкого качества. В обоих случаях производитель контролирует уровень качества товара под маркой торговой сети, чтобы этот товар гарантированно не мог нанести ущерба его собственным брендам. Это имеет некоторый смысл в стратегическом плане, даже если производство товаров под марками торговых сетей само по себе не очень прибыльно.

Однако мы не уверены, что производитель традиционных брендов может использовать производство товаров под марками торговых сетей как оружие конкуренции. Но если только эта категория товаров не важна для розничной сети, то сеть закупает товар просто по цене, не специфицируя подробно качественные характеристики. В качестве примера можно привести голландскую компанию по производству фасованных потребительских товаров, с которой мы работали. Ее главный бренд является лидером рынка в своей категории. Эта категория товаров не очень важна для голландских розничных сетей, которые просто закупают данный товар по цене. Экономия масштаба позволяет компании-производителю предлагать розничным сетям продукт не очень высокого качества по рекордно низким ценам. Таким способом компания добивается трех целей:

• лишает конкурентов возможности предлагать под маркой торговой сети товары высокого качества и тем самым защищает свой главный бренд;

• лишает конкурентов возможности воспользоваться эффектом масштаба в производстве;

• обслуживает потребителей, которых не очень интересует качество в этой категории товаров, поэтому они никогда не купили бы дорогой товар под ее собственным брендом.

Производство товаров под марками торговых сетей имеет смысл и для менее крупных игроков на рынке. Для компаний, которые не выпускают ведущих брендов, производство товаров под марками торговых сетей может стать единственным способом выживания. К примеру, ведущие сети в Австралии Coles Myer и Woolworths начали в 2004–2005 гг. борьбу за сокращение количества разных брендов в каждой категории товаров, оставляя из четырех-пяти три, при этом один из этих трех – собственный бренд сети. Один аналитик в области розничной торговли заметил: «У более мелких производителей, особенно у тех, кого вот-вот исключат из ассортимента и с полок крупных супермаркетов, очень ограниченный выбор – поставлять продукцию под марками торговых сетей в супермаркеты, продавать товар через небольшие специализированные торговые точки или согласиться на консолидацию, т. е. присоединиться к большим группам, производящим пищевые продукты, у которых больше возможностей диктовать супермаркетам свои условия» {157}. Со временем некоторые из этих компаний могут перейти из разряда производителей брендов в разряд специализированных производителей товаров под марками торговых сетей. Эту категорию производителей мы и будем рассматривать.

Компания может принять решение специализироваться исключительно на производстве товаров под марками торговых сетей. Такие компании можно найти и в Азии, и в Северной и Южной Америке, и в Европе, они относятся к разным отраслям: от продуктов питания, напитков, бытовой химии, фармацевтики, косметики, парфюмерии до аксессуаров для дома, инструментов для самостоятельного ремонта, обуви, одежды, товаров смешанного ассортимента. Невозможно точно назвать число специализированных производителей товаров под марками торговых сетей, но можно с уверенностью сказать, что счет идет на тысячи.

Все специализированные производители товаров под марками торговых сетей имеют общие свойства {158}. Большинство таких компаний – мелкие или средние, специализируются на нескольких категориях товаров, производят товар крупными партиями и получают низкие прибыли. Для них низкая себестоимость – это установка: чтобы занять свои производственные мощности, они гонятся за объемом практически любой ценой. Бизнес-процессы у них часто в высшей степени гибкие, что позволяет выпускать разные виды продукции, выполняя временные заказы. Рост товарных категорий, создание спроса не для них, а для производителей традиционных брендов. Их собственные исследования и разработки направлены в основном на выслеживание и копирование новых товаров производителей традиционных брендов, при этом они стараются предвосхитить выход этих товаров на рынок – не важно, это товары для дома или новый модный дизайн. Они открыто хвастаются тем, как легко подделывают инновации, представляемые производителями традиционных брендов.