Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Несмотря на нашу уверенность в том, что умение продавать – это ключевая компетенция любой девелоперской компании, которую нужно непрерывно формировать, каналы продаж являются важными инструментами при сбыте. Чем больше у вас каналов продаж, тем меньше вы зависите от каждого из них. К ним мы относим агентства недвижимости, банки, обмен и прямые продажи.

На разной стадии развития компании и при разных условиях рынка агентства недвижимости играют различную роль. Когда вы только выходите на рынок, стабильные отношения с агентствами значительно помогают обеспечить выполнение плана продаж. То же самое происходит, когда рынок нестабилен – плохая ипотека, много случаев банкротств, присутствие разнородных компаний на рынке без четкого имиджа надежности и т. д. Как показывает опыт, многие люди очень доверяют риелторам. Именно риелторам в классическом смысле этого слова – женщинам в возрасте, умеющим убеждать, успокаивать, вникать в проблемы клиентов, давать советы и отвечать за благополучие сделки. К ним идут за рекомендацией, думая, что они точно знают, где продается нужная квартира по хорошей цене от добросовестного застройщика. Когда вы строите стабильно, давно находитесь на рынке, имеете хорошую репутацию и сильный отдел продаж, доля сделок через агентства снижается. Но зачастую она продолжает оставаться на высоком уровне, потому что риелторам выгодно, приятно и легко продавать ваш продукт. В этом случае отдел продаж застройщика превращается иногда в обслугу одного или двух лидирующих агентств. Таких ситуаций нужно избегать.

Мы точно знаем, что не во всех городах нашей страны действуют единые принципы работы с агентствами недвижимости. Многие строительные компании не воспринимают риелторов как эффективный канал продаж, думая, что те на них паразитируют. Если вы первыми установите единые правила работы с агентствами, следуя которым будут выигрывать обе стороны, то вы только приобретете. Потерять вы можете лишь свои навыки продавать, если чересчур расслабитесь, видя, что ваши квартиры покупают и без вашего участия.

Под едиными принципами мы подразумеваем следующее. Во-первых, это единая цена квартиры для клиента вне зависимости от того, у кого он покупает, – в вашем отделе продаж или в агентстве. Во-вторых, это единые условия агентского вознаграждения и четкие правила, когда посредники его получают. Когда агентств становится слишком много, мы делим их на группы в зависимости от количества заключенных сделок и дифференцируем размер агентского вознаграждения. Само оно состоит из фиксированной базовой доли и переменной премиальной части. Выплата премиальной части зависит от многих факторов: выполнения плана сделок, действий конкурентов, стратегии мотивации агентства, рыночных условий. Например:

Встречаются ситуации, когда застройщики стремятся заинтересовать некоторые агентства-лидеры повышенными ставками агентского вознаграждения. Какое-то время это дает результат. Но потом более мелкие агентства перестают продавать ваши квартиры. Эффективность канала падает, вы попадаете в прямую зависимость от этих лидеров и теряете управление ситуацией. Снова понизить ставки очень сложно. Понижение хорошо только в случае процентной ставки по ипотеке.

Третий принцип – это четкий бизнес-процесс по установлению и поддержанию отношений с агентствами недвижимости. Как правило, сначала устанавливаются отношения на высшем уровне. Директор по продажам и маркетингу получает подтверждение намерений о сотрудничестве с первыми лицами агентства, и затем заключаются договоры. Дальше отношения поддерживаются в зависимости от того, в какую группу входит агентство. С группами А и Б работает директор по продажам и маркетингу. С В и Г, а также с конкретными риелторами – отдельный специалист. Выше мы говорили об этом подробно.

Четвертый принцип – четкие программы мотивации и стимулирования. Они основаны на принципе вознаграждения за результат. Главное, чтобы программы имели четкие временн ы е границы (например, три месяца), цели, выраженные числами, правила (например, за такое-то количество сделок получаешь столько-то) и призы разного уровня. Если главный приз – автомобиль или престижная турпоездка, то непременно должны разыгрываться и дополнительные призы. Особенной популярностью пользуется продукция Apple. Некоторые риелторы настраиваются на выигрыш машины, другие стремятся получить новый iPad. Предпочтения у людей разные, но все непременно активизируются. К дополнительной мотивации мы также относим доброжелательное отношение, подарки к знаковым датам и скидки на покупку вашей квартиры.