Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Мы пишем книгу в тот период, когда ставки по ипотеке значительно выросли. И стали почти заградительными. Программы договоренностей с банками по уменьшению ипотечной ставки становятся ключевой работой для наших партнеров. Так вы не только сможете продать, но еще и продемонстрируете потребителю, что делаете все, чтобы его мечта жить в ваших квартирах стала реальностью.

Обмен, или trade-in, пришел к нам из автомобильного бизнеса. Пришел, адаптировался и остался. Как происходит этот процесс? Мы оцениваем квартиру клиента по текущей рыночной стоимости. За эту работу определяем дисконт, например, 7% от цены квартиры. При согласии клиента мы учитываем эту сумму в зачет, затем выставляем его квартиру на продажу через агентства недвижимости. Также мы даем возможность клиенту месяц пожить в покупаемой квартире. В эти 7% входят работа с агентствами недвижимости, агентское вознаграждение в 2,5–3%, реклама и прочие затраты.

Многие застройщики ввели возможность покупки квартиры по программе обмена как еще одну функцию отдела продаж. Выделяется отдельный менеджер, который занимается оценкой квартиры покупателя, работой с агентствами недвижимости по ее реализации и оформлением всех документов. Лучше других на этой позиции работают бывшие риелторы. Они уже на стадии общения с клиентом понимают, сможет ли агентство быстро продать эту квартиру. Стоит ли вообще браться за такую сделку. Это сложная схема работы, но она абсолютно легальна. И в период нестабильности рынка и высоких ставок по ипотеке может сделать ваш продукт доступнее.

Другой вариант – организация отдельной компании, которая занимается данной услугой и находится в вашем офисе продаж. Клиент не отделяет эту компанию от вас. Она создается для оптимизации процесса продажи квартиры с дополнительной услугой обмена и документооборота. Если человек захотел купить жилье по такой схеме, то он приходит к менеджеру, и тот рассказывает об условиях, выбирает вместе с клиентом квартиру (то есть практически продает), бронирует ее и передает менеджеру по обмену. А он, в свою очередь, занимается всем процессом. Не всегда созданная отдельная компания эффективна как бизнес-единица. Но если количество сделок по системе обмена растет – это эффективный путь оптимизации.

С целью предоставить клиенту более комфортные условия вы можете предложить обмен с проживанием. Эта схема еще сложнее. Обычно застройщики неохотно ее используют, потому что приходится замораживать свои деньги на два-три, а иногда и на шесть месяцев. Такая услуга эффективна при невысокой стадии строительства и слабых аргументах для продажи, когда стоит жесткий выбор: продать так или никак. Если же дом находится на завершающейся стадии строительства, то дается один месяц – и до свидания.

KPI по обмену обычно составляет 5–15% от общего количества сделок. Он в первую очередь зависит от стадии строительства, и лишь во вторую – от лояльности покупателей и их желания жить в ваших домах.

Раньше эта схема была популярна. Но в условиях общего роста рынка и высокого спроса она отошла на второй план. Как правило, прямые продажи применяются тогда, когда с остальными каналами продаж возникают проблемы, а квартиры нужно продавать, причем в достаточном количестве. Как и обменом, этим может заниматься как отдельный менеджер, так и другая (ваша) компания. Что для этого нужно? Создается особое предложение для так называемых корпоративных клиентов. Проще говоря, специальная цена со скидкой. Она подается как высокая преференция. Вы договариваетесь о презентации проекта в банках, на крупных предприятиях вашего региона, в структурах администрации города. Их руководство (или другое ответственное лицо) собирает группу людей, которым вы демонстрируете ваш проект. При получении намерения о покупке клиента передают менеджеру отдела продаж. Дальше нужно действовать по стандартной схеме.

Раньше мы не верили в прямые продажи. Да и менеджеры не любят продавать без входящего потока. Но это вопрос подбора персонала и мотивации. Если этот канал дает результат, то нужно его у себя активно развивать.

Для подавляющей части строительных компаний цена квадратного метра – главный маркетинговый инструмент и аргумент менеджеров при продажах. Понимая это, они только его и используют. Откройте специализированное издание – в большинстве объявлений фигурирует цена не квартиры, а квадратного метра! Мы считаем это абсолютно неверным решением, о чем неоднократно упоминали выше. Нужно продавать не квадратные метры. Цена квадратного метра – это расчетная единица, которая просто помогает выявить размер маржи при знании себестоимости строительства.