Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

• Включение в базу данных информации о регистрации и посещении мероприятия, чтобы отслеживать ее в дальнейшем.

• Обмен полезной и уместной информацией.

• В случаях, когда это возможно (например, при проведении вебинаров), переведите материалы мероприятия в форму презентации, разошлите ее участникам и сохраните на будущее.

• Задокументируйте вопросы, которые задавали участники, и ответы на них.

• Разместите на сайте полный архив мероприятия. Добавьте к нему предложение о рассылке участникам дополнительных материалов по теме — статей или экспертных докладов.

• Показатели оценки мероприятия.

• Количество зарегистрировавшихся участников.

• Количество пришедших участников.

• Количество не пришедших участников.

• Имена зарегистрировавшихся участников.

• Имена пришедших участников.

• Имена не пришедших участников.

• Доля пришедших в количестве зарегистрировавшихся.

• Издержки в расчете на пришедшего участника.

• Количество участников, превращенных в лидов, готовых к покупке.

• Удельные издержки в расчете на лида, готового к покупке.

• Процент лидов, готовых к покупке и переданных отделу продаж в виде предполагаемых клиентов.

• Количество контактов, добавленных к базе данных по нагреву лидов.

• Дальнейший анализ

• Анализ анкет участников.

• Что нового мы узнали, что сработало, а что нет.

• Возможные изменения.

• Обратная связь со стороны команды продавцов.

Как минимум, вам необходимо сделать три вещи:

1. Немедленно связаться с теми участниками, которые попросили об этом.

2. Дать качественную оценку посетителям мероприятия перед тем, как отправлять их имена в отдел продаж.

3. Связаться с зарегистрировавшимися, но не пришедшими людьми, предложить отправить им материалы мероприятия, пригласить их на следующие мероприятия и договоритесь о контакте в будущем.

Нестандартный высококачественный контент не только значительно увеличит количество участников мероприятия, но и вызовет их доверие, обеспечит положительные личные рекомендации и повысит степень заинтересованности в будущих мероприятиях. Умело работая над контентом и продвижением, моя компания увеличила количество регистраций на вебинар на 255 процентов. Последние три мероприятия привлекли 280, 495 и 995 зарегистрированных участников соответственно. Если в целом по отрасли на мероприятия приходит около 30 процентов от зарегистрированных участников, то у нас — 41 процент. Мы убеждены, что этот успех был напрямую связан с постоянным контролем за продвижением мероприятия.

Использование некоторых тактических приемов на выставках может оказаться затруднительным. Вы не всегда можете знать, кто именно посетил выставку и с какой целью. В последнее время эта ситуация начала меняться к лучшему — организаторы выставок (в интересах участников) занимаются предварительным анализом потенциальных посетителей и отслеживанием того, кто из них появился на выставке. В любом случае, работа с этим инструментом не заканчивается после сворачивания выставочных стендов. Повторюсь, мало кого из тех, кто проявляет интерес к вашему продукту или услуге, можно считать лидами, готовыми к покупке. Если вы просто передадите в отдел продаж контактные данные людей, обращавшихся к вам с вопросами на выставке, можете быть уверены, что эти контакты канут в «черную дыру». По словам Джулии O’Коннор, президента компании Trade Show Training, «80 % лидов (интересующихся) не получают нашего внимания после выставки, а 20 %, с которыми мы выходим на связь, оказываются бесполезными, так как находятся в неподходящих нам фазах процесса покупки» [41] Интервью с Джулией О’Коннор, президентом компании Trade Show Training, 5 мая 2005 г. .

Вам нужно сделать вот что. Добавьте имена заинтересовавшихся лиц в базу данных, а затем попытайтесь собрать дополнительные данные о них, чтобы понять, в какой степени они соответствуют портрету идеального клиента. Затем передайте список этих лиц команде, занимающейся квалификационным отбором, она и передаст подходящие кандидатуры для работы в команду продавцов.

Если имена возможных посетителей известны заранее, имеет смысл лишний раз напомнить им о себе. Отправьте им до начала мероприятия приглашение посетить ваш стенд. Можете приложить к письму какой-нибудь стимулирующий подарок.

Важно, чтобы отдел маркетинга вовлекал продавцов в работу на самых ранних этапах планирования мероприятия. Это обеспечит должную обратную связь и поток идей со стороны сотрудников, ежедневно общающихся с клиентами. Помните, что по завершении мероприятия маркетерам, как правило, хочется сразу передать в отдел продаж список участников, не проводя квалификационный отбор и оценку соответствия участников универсальному определению лида. Я знаю массу примеров, когда маркетеры сами портили собственные результаты — сделав хорошую работу, собрав много имен и данных участников, они тут же передавали их в отдел продаж, вместо того чтобы бросить на этот список лишний критический взгляд. Не делайте этого. Еще раз подчеркну, что в 9 случаях из 10 участников мероприятия нельзя считать лидами, готовыми к покупке.