Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Конверсия

Превращение посетителей в высококачественных лидов во многом зависит от того, насколько быстро вы отвечаете на их запросы. Они вправе рассчитывать на быстрый ответ с вашей стороны, однако исследования показывают, что почти половина всех запросов остается без внимания в течение двух недель, а то и больше.

Вы спрашиваете, как такое может быть? Как ни печально, но (при прочих равных условиях) это происходит из-за недостатков программы по получению новых лидов. Может быть, она неправильно ориентирована или недостаточно полна. Может быть, ее просто проигнорировали. Может отсутствовать связь между веб-сайтом и базой данных. Может быть, продавцы не вполне понимают, какие запросы считаются важными, и тратят слишком много времени на работу с низкокачественными лидами. Может быть, запрос на получение информации, отправленный через веб-сайт, недостаточно информативен для того, чтобы вы оценили всю серьезность намерений его автора.

Давайте вспомним, что стоит делать, а от чего воздержаться:

• Команда продавцов не должна заниматься неблагодарной работой с запросами из Сети (и других источников), не прошедшими квалификационный отбор.

• Форма для введения контактных данных на веб-сайте должна быть краткой. При этом она должна обеспечивать максимум полезных ответов для введения в базу данных и упрощения анализа, который будут проводить продавцы.

• Запросы нужно тщательно исследовать с помощью онлайновых баз данных, наподобие HillSearch, Dun & Bradstreet или InfoUSA и дополнять любой информацией, необходимой для завершения целостного портрета идеального Клиента.

• Нужно помнить, что каждый запрос, добровольно составленный посетителем сайта, требует немедленной демонстрации интереса с вашей стороны.

• Необходимо максимально быстро передавать команде продавцов для последующей работы лидов, готовых к покупке и прошедших тест на соответствие универсальному определению.

• Также необходимо установить контакт с потенциальными клиентами, которые еще не готовы к покупке, однако согласились участвовать в программе нагрева лидов.

• На любой запрос нужно отвечать, и обязательно благодарить за заинтересованность и потраченное время, независимо от того, соответствует ли интересующийся субъект портрету идеального клиента.

• Сопроводительное благодарственное электронное письмо должно использоваться также и для того, чтобы поделиться с адресатом дополнительной уместной для него информацией.

• Нужно сохранять баланс между сбором информации и предоставление ценности. Иными словами, прежде чем просить посетителей о регистрации, убедитесь в том, что взамен они получат нечто ценное с их точки зрения.

Консультант по вопросам стратегических связей Джастин Хитт рекомендует маркетерам сохранять правильный баланс между информацией, предоставляемой без каких-либо ограничений, и информацией, требующей регистрации. «Часть информации я даю бесплатно», — говорит он, — «но при этом, я рекомендую посетителям предоставить мне дополнительные данные, после чего они смогут получить доступ к экспертным докладам или специальным предложениям. Отклик на эти предложения позволяет мне провести более качественную классификацию предполагаемых клиентов. Получение новых лидов через стартовые страницы выросло с 17 до 23 %, когда я попросил назвать всего лишь имя и адрес электронной почты (и почтовый адрес, если они заказывают у меня какие-то материальные товары). Если же кто-то сильно заинтересован в дополнительной информации, то ответственность за сохранение контакта с ним возлагается на меня. Затем я работаю над тем, чтобы понять их уникальную ситуацию, временны е рамки процесса покупки и степень их готовности что-то у меня купить».

Компания, ежегодно получающая 12 000 лидов с помощью веб-сайта, проводит квалификационный отбор для всех своих лидов и проверяет их на соответствие универсальному определению. Обычно лиды передаются в отдел продаж сразу же после проведения отбора. Согласно внутренним правилам, представитель команды продавцов связывается с лидом в течение первого часа после получения его данных и договаривается о встрече. Если продавец этого не делает, он может быть уверен, что руководитель поинтересуется причинами, а если он не свяжется с клиентом и через двое суток, его ждут большие неприятности.

Сложно? Да, но это работает. Показатель конверсии лидов у этой компании почти в три раза превышает средний показатель по отрасли. Кроме того, нельзя не обратить внимания и на резкий рост объемов ее продаж.