Брайан Кэрролл - Клиентогенерация - как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Это не разовая задача, для решения которой достаточно плана из трех пунктов, а долгосрочное обязательство со стороны всех участников включая и продавцов, склонных сдаваться и переходить к следующему потенциальному клиенту после одной-двух попыток. Компания, которая понимает эту простую истину, способна существенно опередить любого своего конкурента.

Профессионалы-маркетеры обычно предпочитают действовать на основании стратегических планов. Но порой действия требуются «прямо сейчас» и им приходится, фигурально выражаясь, сначала стрелять, а потом уже целиться. Поэтому приверженность тщательно разработанному и согласованному плану по получению новых лидов приобретает особую важность.

При этом хорошо продуманная и правильно реализуемая стратегия в области получения лидов придает дополнительную ценность предложению команды продавцов и создает им положительную репутацию в глазах потенциальных клиентов. Еще раз скажу, что в этом процессе особенно важны командная работа и сотрудничество. Перед началом разработки плана по получению новых лидов маркетинг должен вовлечь в процесс команду продавцов (своих внутренних клиентов).

План должен четко определять цели, задачи, стратегию, тактику, временны е рамки, показатели результативности и эффективности, сферы ответственности и бюджеты. Очевидно, что любой план меняется. Значит ли это, что не нужно уделять процессу планирования много времени, поскольку рынок постоянно находится в неустойчивом положении? Вряд ли. Процесс получения лидов напоминает программирование ракеты для более точного наведения на цель. Даже отличная программа предполагает, что для выполнения задачи траекторию ракеты придется пусть и немного, но корректировать. Отметим, что общая траектория должна оставаться прежней. Ракета, резко меняющая направление движения, может принести немало бед — то же самое происходит и с планом по получению лидов.

Планирование этого процесса должно быть нацелено в ту же сторону, что и действия команды продавцов. Для большей точности и ясности возьмите за основу задокументированные общие цели компании и сведите их до нескольких пунктов, умещающихся на одном листе бумаги.

Примените для них тест SMART:

Конкретные (Specific): Какую именно задачу мы хотим решить с точки зрения количественных показателей?

Измеримые (Measurable): Каким образом участники будут оценивать свой вклад в процесс?

Согласованные (Agreed): Все ли стороны процесса соглашаются относительно поставленной цели?

Реалистичные (Realistic): Достижима ли цель при имеющемся у нас уровне ресурсов и способностей?

Определенные во времени (Time): Реалистичен ли график исполнения?

Теперь давайте более подробно поговорим о процессе определения целей.

Перед тем, как начать реализацию плана по получению лидов, вы должны наметить конкретные и количественно измеримые цели. Часто, и по вполне разумным причинам, компании устанавливают финансовые цели, однако в самом начале программы вы вряд ли сможете отслеживать финансовые индикаторы или анализировать статистику продаж, ведь процесс только-только начинается.

Вне зависимости от содержания целей, они должны соответствовать корпоративным стратегическим задачам и вносить свою лепту в их реализацию.

Цели на ранних этапах программы должны быть связаны преимущественно с выполнением конкретных заданий. Если вы с самого начала игры слишком сильно фокусируетесь на конечных результатах, это почти гарантированно приведет вас к поражению. Само определение комплексных продаж предполагает, что результат с точки зрения продаж не будет немедленным, поэтому не стоит на это рассчитывать.

Устанавливая цели в отношении лидов, готовых к продажам, и интересующихся, используйте итеративный подход к тестированию и оптимизации каждого шага вашего плана по получению лидов. Умение делать это приходит с опытом, после получения обратной связи и анализа результатов. Для начала оцените размер вашего жизнеспособного рынка и сопоставьте его с универсальным определением лида и портретом идеального клиента. Какое количество лидов кажется вам разумным?

Количество лидов, с которым может работать каждый продавец с учетом естественных колебаний процесса продаж, служит барометром того, насколько хорошо реализуется программа по получению новых лидов. Даже самые опытные профессионалы в области продаж могут быть слишком заняты, чтобы внимательно следить за новыми лидами. Если вы сотрудник отдела маркетинга, не забывайте закрывать петлю обратной связи в своих отношениях с продавцами. Свидетельствует ли обратная связь с их стороны о том, что лиды на самом деле готовы к покупке? Требуют ли корректировки ваши универсальное определение лида и портрет идеального клиента? Как много продавцов у вас есть, и с каким количеством лидов они в состоянии управляться? Подумайте о следующем: